Цель, а не средства

Как умные компании перестают продавать товары и начинают предоставлять ценность (уроки передового менеджмента)

MIT Press, 2020

15 min. de leitura

9 Ideias Fundamentais

Texto disponível

Sobre o que é?

С какой целью покупают автомобиль: чтобы владеть им или иметь свободу передвижения? От ответа на этот вопрос зависит ценообразование.

Рейтинг редакции

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Рецензия getAbstract

Марко Бертини и Одед Кенигсберг рассуждают о будущих моделях ценообразования и рассматривают взаимосвязи между потребительской ценностью и доходами компаниями. Авторы утверждают: мы покупаем не устройство, а ту пользу, которую это устройство нам приносит. Потребители рассчитывают увидеть доступный продукт, хорошо выполняющий свои функции. Люди готовы платить за результат, которого хотят достичь, и это открывает компаниям возможности для внедрения новых моделей ценообразования, в том числе основанных на плате за пользование. Задумайтесь о том, что именно вы продаете – к примеру, транспортное средство или свободу передвижения? – и затем решите, сколько это может стоить.

Краткое содержание

Важно не то, какой покупают продукт, а то, какой цели хотят достичь с помощью этого продукта.

Когда вы платите за медицинские услуги, что для вас важнее – сами услуги или ваше здоровье? Что имеет для вас значение, когда вы отправляете ребенка в платную школу, – статус учебного учреждения или качество образования? Иначе говоря: средство или цель?

Ценность, которую вы получаете, важнее, чем способ ее получения. Ваших клиентов так же волнует лишь конечный результат: именно за него они платят и за него вы несете перед ними ответственность.

В мире бизнеса победителей от проигравших отличает ответственность за результат.

Компания, взявшая на себя ответственность за достижение клиентом цели, получает конкурентное преимущество. Тем не менее в большинстве компаний маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продать клиентам средство, а не результат. Фирмы сообщают им в своих коммуникациях: вот вам инструмент, с помощью которого вы достигнете своей цели.

Ответственность за достижение клиентом цели – не модное веяние, а стратегический императив в конкурентной борьбе. Благодаря облачным вычислениям, смартфонам, микротранзакциям и другим инновациям коммерческие...

Об авторах

Профессор Марко Бертини – приглашенный преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса и старший советник по маркетингу, продажам и ценообразованию в Boston Consulting Group. Одед Кенигсберг – преподаватель маркетинга и заместитель декана в Лондонской школе бизнеса.