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重新审视尊贵品牌

“超级品牌”的秘密

沃尔夫冈·舍费尔（Wolfgang Schaefer）以及 J·P. 库尔文（J.P. Kuehlwein）

Kogan Page, 2015

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评级

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

创新性
实用性

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

德国品牌专家沃尔夫冈·舍费尔和J·P. 库尔文走访了行业领袖、专家和品牌专员，分析了100多个案例，从而确定了重新定义“超级品牌”（Ueber-Brands）——Ueber在德语中意为“超越”——声誉的七大原则。虽然本书读起来不是那么容易，但是作者的洞见和幽默会使你一直读下去。作者对定义奢侈品牌声誉的规则进行了梳理并在每章末尾辅以案例研究，这有助于读者读懂书中的道理。getAbstract推荐本书给

高端行业从业者
致力于塑造超级品牌的企业家

浓缩书

超级品牌

对声誉的新认知驱使着老牌的和新晋的高级品牌尝试不同的产品种类和价格点。不断变化的市场和现代消费者思维方式都会影响奢侈品牌将成熟的营销手段与新技术相结合的方式。在声誉竞争的变幻中脱颖而出的品牌能够超越传统的奢侈品认知，制定新的标准和目标。

与其他依赖声誉的传统品牌一样，超级品牌处于价格和品牌认知的顶端。他们在三个主要领域维持着这一强势地位。

首先，现代奢侈品会努力打造一个带有传奇色彩和使命的品牌故事，持续致力于维持这样的故事，并且不断对其加以重述和强调。这些“超级故事”为客户提供了文化英雄和榜样，用精神愿望来弥合物质主义。文化和商业之间的界限正在逐渐消失：品牌为艺术提供支持，艺术家也开始涉足商业。

第二，与旧式奢侈品牌专注于专营权不同，超级品牌努力与买家建立联系。即便是成熟的奢侈品牌也在探索社交媒体等新领域。数字革命使更多的人可以获得内部信息，所以品牌必须是透明的。消费者不会接受不道德的行为，他们会通过如何花钱来表达喜好与厌恶。

第三，高级品牌一直把优质产品或服务作为其故事的核心。差异化的因素如资金...

关于作者

沃尔夫冈·舍费尔是高级品牌咨询机构SelectNY的首席战略官。J. P. 库尔文是高端护发品牌Frédéric Fekkai的执行副总裁，还是奢侈眼镜品牌Smith＆Norbu的外部董事。

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