Книга

Как продавали Луну

О маркетинге космической программы “Аполлон”

Дэвид Мирман Скотт , Ричард Юрек

MIT Press, 2014

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Рейтинг редакции

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Характеристики

Новаторская концепция

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Рецензия getAbstract

Как получилось, что идея отправки человека на Луну захватила воображение американцев? Ответ на этот вопрос ищут эксперты в области маркетинга и связей с общественностью Дэвид Мирман Скотт и Ричард Юрек. Известный ученый, один из крестных отцов программы “Аполлон”, Вернер фон Браун утверждал, что без PR этой программы не было бы. Целая армия журналистов, пиарщиков, маркетологов, инженеров, политиков и чиновников работала над тем, чтобы привлечь к проекту “Аполлон” внимание публики. Сотрудничество стало возможным не в последнюю очередь потому, что грандиозность проекта производила впечатление даже на самых ярых его критиков. Результаты изысканий Скотта и Юрека могут служить своеобразным пособием по маркетингу новых масштабных проектов и инновационных отраслей. Подробного анализа лунного предприятия читателю ожидать не стоит, поскольку авторы не ставили перед собой подобной задачи. Хотя книга и напоминает скорее красочный фотоальбом, getAbstract считает ее любопытной и полезной – не только как пособие по маркетингу, но и как экскурс в историю. Впрочем, она так и не дает окончательного ответа на вопрос, почему американская публика утратила интерес к космическим исследованиям.

Краткое содержание

Как рассказать о новой отрасли?

Захватывающая воображение гонка, приведшая американских астронавтов на Луну, официально стартовала 25 мая 1961 года. В этот день президент Джон Кеннеди, выступая перед конгрессом, поставил задачу отправить гражданина США на Луну и определил срок ее выполнения: “до конца десятилетия”. Через восемь лет, 16 июля 1969 года, космический корабль “Аполлон-11” с тремя астронавтами на борту стартовал с космодрома имени Кеннеди во Флориде и через трое суток достиг орбиты Луны. 20 июля 1969 года спускаемый модуль совершил посадку на Луну, и астронавты Нил Армстронг и Базз Олдрин ступили на ее поверхность.

Успех этого начинания был предопределен волевыми качествами, смелостью, знаниями и уверенностью в своих силах ее участников. Но, как отметил Вернер фон Браун, руководитель Центра космических полетов имени Джорджа Маршалла, он “был бы невозможен без паблик рилейшнз и правильного представления космических программ публике”.

Проект “Аполлон” можно считать самым значимым кейсом по маркетингу и связям с общественностью в истории. Сложность состояла в том, что нужно было рассказать публике о совершенно новой области деятельности, со своей терминологией...

Об авторах

Дэвид Мирман Скотт – специалист по связям с общественностью. Ричард Юрек занимается маркетингом в финансах и недвижимости. Автор предисловия Юджин Сернан – бывший астронавт.