Книга

Клиент как инвестиция

Стратегическое значение долгосрочной прибыльности клиентов

Сунил Гупта , Дональд Леманн

Wharton School Publishing, 2005

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Рейтинг редакции

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Рецензия getAbstract

Во сколько вам обходятся ваши клиенты? Если бы финансисты и инвесторы потрудились в свое время задать себе этот вопрос, раздувание пузыря “доткомов” и другие масштабные просчеты крупных корпораций можно было бы предотвратить. Такие катастрофы происходят чаще всего тогда, когда люди соглашаются вкладывать деньги в убыточные предприятия или утопические проекты. Авторы этой книги рекомендуют отказаться от устаревшей модели оценки стоимости бизнеса, которая основана на традиционных финансовых параметрах, таких как величина потока денежных средств. Вместо этого они предлагают сосредоточить внимание на таком показателе, как полная (т.е. текущая и будущая) прибыль от клиента. Авторы излагают свою концепцию вполне доступным языком, опираясь на формулы, которые помогут реализовать ее на практике. Эту книгу getAbstract рекомендует специалистам по маркетингу и рекламе, а также топ-менеджерам, планирующим сделки по слиянию и поглощению. На ее страницах найдется немало подсказок о том, как скорректировать стратегию компании и увеличить ее доходы от наиболее прибыльных клиентов.

Краткое содержание

Определение ценности клиентов

Необходимость ориентироваться на интересы клиентов признают практически все компании мира. В ходе опроса, который в 2002 году The Economist провел среди руководителей высшего звена, 65% респондентов высказались за то, чтобы уделять интересам клиентов первоочередное внимание, и лишь 18% поставили во главу угла интересы акционеров. По данным других исследований, многие руководители считают прочные отношения с клиентами основным фактором долгосрочного финансового успеха своей компании, в том числе – роста стоимости ее акций.

В наши дни американские компании тратят на рекламу около 250 млрд долларов в год. При этом специалисты по маркетингу зачастую не могут внятно объяснить, каков экономический эффект от этих вложений. Не имея конкретных данных о реальной стоимости усилий по привлечению клиентов, маркетологи нередко делают ставку на краткосрочные рекламные кампании и программы по сокращению затрат. При этом не отслеживается связь между прибылью компании и ценностью ее клиентов.

Вот один из примеров такого рода. В 1992 году британское отделение производителя пылесосов Hoover провело рекламную кампанию, в рамках которой покупатель...

Об авторах

Сунил Гупта, Дональд Леманн – профессора бизнес-школы Колумбийского университета. Гупта ведет семинары и дает консультации в области маркетинговых стратегий, ценообразования и управления взаимоотношениями с клиентами. Леманн известен как автор книг “Анализ в маркетинговом планировании”, “Управление продуктом” и “Мета-анализ в маркетинге”. Учредитель и редактор журнала Marketing Letters.