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Brand Asset Management

Managen Sie Ihre Marken, erhöhen Sie Ihren Gewinn

Scott M. Davis

Jossey-Bass, 2000

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Bewertung der Redaktion

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualitäten

Innovativ

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Rezension

Das Verwalten von Marken als Vermögenswert ist eine jener selbstverständlichen Marketingprioritäten, die unter dem Druck der Quartalsberichte weniger selbstverständlich werden. Kurzfristige Zahlen hängen jedoch zum Grossteil vom langfristigen Stellenwert Ihrer Marken ab. Analysieren Sie einmal Ihr Unternehmen. Ist die Verwaltung der Markennamen einer Unterabteilung Ihres Marketingbereichs zugeteilt? Falls dem so ist, besteht die Gefahr, dass Ihr Warenzeichen als Marketinginstrument verwaltet wird, und nicht als Unternehmenswert. Da Ihr Markenname die direkte Verbindung zu Ihren Kunden darstellt, ist es wichtig, dass die Markenpolitik zu einer Priorität Ihres Unternehmens wird. Dieses Buch wird Ihnen zeigen, wie das geht. getAbstract.com empfiehlt dieses hervorragende Buch Führungskräften, die den Warenzeichen ihres Unternehmens einen neuen Stellenwert verleihen möchten, sowie allen, deren Unternehmen vom Einfluss ihrer Markennamen abhängt.

Zusammenfassung

Umfragen haben ergeben, dass 72 Prozent der Verbraucher bereit sind, einen Aufschlag von 20 Prozent für ihre Lieblingsmarke eines bestimmten Produkts zu zahlen. Als der gescheiterten Airline Pan Am nichts ausser ihrem Namen übrigblieb, verkaufte sich allein die Marke für 40 Millionen US-Dollar. Rolls-Royce verkaufte seinen Markennamen für 66 Millionen US-Dollar. Der Markenwert von Coca-Cola wurde auf 47 Milliarden US-Dollar geschätzt - ja, Sie haben richtig gelesen: "Milliarden". Es zahlt sich offensichtlich aus zu lernen, wie der Markenname als Vermögenswert verwaltet werden kann. Die Frage ist: Wie können Sie Ihre Marke in solch unerreichbare finanzielle Höhen heben?

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist sehr viel mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung und auch mehr als nur ein Name oder Logo. Eine Marke repräsentiert alles, was ein Unternehmen darstellt. Während ein Kunde selten eine direkte Beziehung zu einer Branche oder einem Konzern hat, kann er sehr wohl eine Beziehung zu einer Marke aufbauen. Wie oft haben Sie jemanden sagen gehört: "Ich muss unbedingt diesen Bayern-Schal haben", oder: "Ich muss diesen Palm Pilot haben", oder: "Ich brauche morgens meinen...

Über den Autor

Scott M. Davis ist ehemaliger Marketing- und Vertriebsmanager von Procter & Gamble und ist heute Managing Director in der Chicagoer Niederlassung von Prophet Brand Strategy. Seine Beiträge erschienen im Wall Street Journal, sowie in den Zeitschriften Fortune und USA Today. Davis lehrt ausserdem an der Kellogg Graduate School of Management der Northwestern University.

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