Libro

Cómo identificar necesidades ocultas

La creación de productos innovadores

Keith Goffin, Fred Lemke y Ursula Koners

Palgrave Macmillan, 2010

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

La mayoría de los expertos no logra explorar el fundamento de la innovación: La investigación. Los autores Keith Goffin, Fred Lemke y Ursula Koners creen que casi todos los productos nuevos fracasan porque no están sustentados en una investigación que descubra las “necesidades ocultas” de los consumidores. Crear nuevos productos con base en los datos generados por métodos de investigación obsoletos equivale a hacer una comida gourmet con ingredientes de baja calidad. Los autores tratan de humanizar la investigación etnográfica al incluir varios estudios de caso en cada capítulo, pero eso no aligera la naturaleza árida y técnica del tema. El texto no es para el lector casual. Sin embargo, getAbstract cree que el libro ofrece a los investigadores de mercado y los creadores de productos ideas y métodos nuevos y valiosos en una variedad de formatos con diagramas, gráficos, tablas y más.

Resumen

Fracasos innovadores

¿Por qué tantos productos distan mucho de cumplir con las expectativas de la compañía? A menudo se debe a que los fabricantes crean nuevos productos basados en métodos tradicionales de investigación que no descubren lo que realmente quieren los consumidores. Las compañías no logran fabricar productos que llenen un nicho insatisfecho del mercado porque no entienden esas “necesidades ocultas”. La investigación de mercado convencional depende, en gran parte, de grupos de enfoque y encuestas que exploran las impresiones de los clientes sobre productos y servicios que ya usan. Esto generalmente genera ideas para innovar gradualmente, más que identificar siquiera la posibilidad (y aún menos el potencial) de productos totalmente nuevos. Muchos mercadólogos están renuentes a probar métodos avanzados de investigación porque son escépticos de su proceso o se preocupan por los costos o las dificultades.

Las necesidades ocultas son “problemas que afrontan los clientes sin darse cuenta”. Las ciencias sociales son la base para las técnicas de “análisis de necesidades ocultas” (HNA, por sus siglas en inglés). Al combinar los métodos del HNA con la investigación...

Sobre los autores

Keith Goffin imparte clases de innovación en la Cranfield School of Management del Reino Unido. Fred Lemke imparte clases de mercadotecnia en la Alliant International University de EE.UU., donde Ursula Koners es investigadora visitante.