Libro

Cuando lo digital se vuelve humano

La transformación de las relaciones con los clientes

Steven Van Belleghem

Kogan Page, 2015

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

Steven van Belleghem, profesor de mercadotecnia y socio director de la agencia de investigación InSites, analiza cómo la creciente digitalización del comercio afecta la interacción de los consumidores con las empresas que les dan servicio. Van Belleghem realizó una investigación exhaustiva sobre las actitudes de los clientes y las relaciones con estos en dos encuestas mundiales, una de 2.750 y otra de 3.507 personas, respectivamente. También emprendió lo que él llama “viajes de inspiración” para visitar a compañías conocidas como marcadoras de tendencias en Silicon Valley. Las ideas de van Belleghem no son profundas ni revolucionarias, pero basa su tesis en una sólida conclusión: las compañías no pueden esquivar la tendencia digital, pero sin importar cuánta magia digital ofrezcan a sus clientes, nada puede reemplazar el valor de la interacción humana. Pese a cierta repetición, getAbstract recomienda su visión sobre el futuro del comercio electrónico a profesionales del servicio al cliente, mercadólogos y a quienes busquen ideas sobre el mundo empresarial futuro.

Resumen

¿Quién moldea qué?

La tecnología moldea a la gente, sus interacciones y a la sociedad más de lo que la gente moldea a la tecnología. Las personas son facilitadores en el camino predeterminado de la tecnología mientras esta se vuelve más dominante en la vida cotidiana. La familia promedio actual tiene tres dispositivos conectados a internet. Para el 2020, la familia promedio tendrá 10 o más. A medida que la digitalización, la robótica e Internet de las cosas influyan más en el comercio, el aspecto humano de hacer negocios disminuirá rápidamente. Cuando las personas compren automóviles y casas sin consultar a un vendedor frente a frente, echarán de menos la relación humana.

Aunque las compañías deben transitar a hacer negocios digitalmente, no deben prescindir de la interacción humana. El autoservicio es eficiente y más barato, pero las computadoras no son creativas, empáticas o apasionadas. Esas son cualidades humanas. Las compañías inteligentes generan las posibilidades para el contacto humano en todas y cada una de sus interacciones con sus clientes.

Digitalizar las opciones del consumidor

El comercio digitalizado seguirá evolucionando en oleadas superpuestas...

Sobre el autor

El profesor de mercadotecnia y socio director de la agencia de investigación InSites, Steven van Belleghem, dicta conferencias con frecuencia. También, es autor de The Conversation Company y The Conversation Manager.