Libro

El juego de resultados

Cómo las empresas inteligentes dejan de vender productos y empiezan a ofrecer valor (Gestión de vanguardia)

Marco Bertini y Oded Koenigsberg

MIT Press, 2020

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Analítico
Innovador
Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

Marco Bertini y Oded Koenigsberg examinan el futuro de la tasación y cómo el valor se traduce directamente en ganancias. Le instan a entender que la gente no compra su widget, sino que compra lo que el widget hace por ellos. Los clientes quieren un producto de fácil acceso que cumpla sin problemas la función debida. La gente pagará por los resultados que desea, lo que conduce a nuevos modelos de tasación basados en tarifas por uso. Identifique qué vende –como dicen los autores, no el auto, sino el transporte– y luego piense cuánto debe cobrar por ello.

Resumen

No es lo que usted compra lo que cuenta; es lo que su compra hace por usted.

Cuando paga por atención médica, ¿es la atención lo que más le importa o la buena salud resultante? ¿Los medios o los fines? Cuando paga la universidad de su hijo, ¿es la universidad lo que importa o la educación? Cuando compra alimentos, ¿es el supermercado lo que importa o el sabor y la nutrición?

El valor que recibe importa más que la forma en que obtiene ese valor. De la misma manera, a sus clientes les importan los resultados; eso es lo que realmente compran y consideran que usted es el responsable de ponerlos a su alcance.

La rendición de cuentas diferencia a las empresas ganadoras de las perdedoras.

Una empresa responsable obtiene una ventaja competitiva crucial. La mayoría de las empresas estructuran su mercadotecnia para vender los medios al cliente, no los fines. Les dicen a los clientes: compren los medios para obtener los fines.

La rendición de cuentas no es una tendencia pasajera, sino un imperativo competitivo estratégico. La computación en la nube, los teléfonos inteligentes, las microtransacciones y otros avances hacen que...

Sobre los autores

Marco Bertini es profesor visitante de mercadotecnia en la Harvard Business School y asesor principal de mercadotecnia, ventas y tasación del Boston Consulting Group. Oded Koenigsberg es profesor de mercadotecnia y vicedecano de la London Business School.