Libro

La burbuja de la marca

La inminente crisis del valor de la marca y cómo evitarla

John Gerzema y Ed Lebar

Jossey-Bass, 2008

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Innovador
Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

John Gerzema y Ed Lebar han escrito un libro excepcionalmente claro y pertinente sobre la reducción de valor de las marcas y por qué las marcas más grandes del mundo experimentan cambios continuos. Mediante datos propietarios, los autores explican vívidamente cómo el abarrotamiento de marcas ha creado una burbuja de mercadotecnia. Ya que las marcas son una parte importante del valor de cualquier compañía, los autores sostienen que la valoración total de la burbuja de marcas opacará la burbuja hipotecaria. Identifican y analizan el problema del posicionamiento de marca y recomiendan cómo resolverlo. La única desventaja del libro es que es muy repetitivo, especialmente en las últimas secciones. Sin embargo, la conclusión oportuna y convincente debe repercutir en los profesionales de posicionamiento de marcas. getAbstract recomienda este libro a los mercadólogos que deseen entender mejor cómo la falta de creatividad hace que las marcas se deterioren, y cómo resucitar las marcas que aún son rescatables.

Resumen

Los problemas de la marca

Las marcas de renombre corren el riesgo de devaluarse y perder fuerza financiera. Los expertos dan seguimiento a la fuerza de una marca mediante BrandAsset® Valuator (BAV), una base de datos y herramienta de investigación que calcula el alcance de la marca y su valoración en el mercado. Con base en datos que se remontan a 1993, se ha descubierto que la actitud de los consumidores con respecto a la marca ha reducido la conciencia que se tiene de ella en categorías importantes como lealtad, confianza y admiración. Las marcas no contribuyen ya al balance general de sus compañías y hay una menor percepción pública de la marca. Esto sucede por el abarrotamiento y por las nuevas conductas de los consumidores, que ahora se enfocan en menos marcas: en las más fascinantes y con menos características. Se distinguen mediante un esfuerzo concertado llamado “diferenciación energizada”.

Los consumidores ya no valoran tanto las marcas como antes. Esto ha abierto una brecha entre el valor que Wall Street les da y el que les da el consumidor. De hecho, esta brecha es el inicio de una burbuja de marca de aproximadamente US$4 billones, el doble de la burbuja...

Sobre los autores

John Gerzema es director ejecutivo de conocimientos de Young and Rubicam Group, y pionero en la planeación de cuentas. Ed Lebar es director ejecutivo de BrandAsset® Consulting, y supervisa la estrategia de marca y las investigaciones de Y&R. Bajo su liderazgo BrandAsset® Valuator ha crecido para contar con más de 500.000 consumidores, 38.000 marcas en 48 países y 250 estudios. Fue profesor de economía.