Libro

La rendición de cuentas y la mercadotecnia

Cómo medir la eficacia de esta función

Malcolm McDonald y Peter Mouncey

Kogan Page, 2009

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

Olvide el pasado; los gerentes de mercadotecnia son ahora responsables de los resultados financieros y de ventas que obtienen con el dinero que gastan. Pueden decir – con el apoyo de algunos profesores de mercadotecnia – que hay demasiados factores en la órbita de ventas y mercadotecnia que están fuera de su control: la economía, consumidores inconstantes, competencia onerosa, difíciles problemas de entrega, servicio mediocre al cliente, entre otros. Es cierto que todas estas casualidades de la vida real pueden socavar anuncios publicitarios y promociones inteligentes. Aún así, los ejecutivos corporativos ya no están dispuestos a permitir que la mercadotecnia no asuma sus responsabilidades. El profesor Malcolm McDonald y el experto en medidas de mercadotecnia Peter Mouncey ofrecen una solución útil: un sistema escalonado de evaluación que las empresas pueden usar para alinear sus actividades de mercadotecnia con sus resultados estratégicos y financieros. Los autores proporcionan mediciones y tácticas para que los mercadólogos corroboren el impacto de su trabajo. El libro es bastante técnico, pero la presentación clara en dos colores hace que las tablas y gráficas sean más accesibles. getAbstract lo recomienda con toda confianza a aquellos mercadólogos que ya tengan conocimientos analíticos.

Ideas fundamentales

La mercadotecnia tiene una mala reputación con los altos ejecutivos y directores corporativos por su carencia anterior de responsabilidades fiscales.
Muchos ejecutivos sénior se enfocan casi exclusivamente en controlar los gastos y no en generar ingresos – pero ésa es la misión de la mercadotecnia.
Los líderes deben dejar de ver los gastos de mercadotecnia como costos y verlos como inversión.

Sobre los autores

Malcolm McDonald es profesor emérito de la escuela de negocios de Cranfield University y consultor internacional en mercadotecnia. Peter Mouncey es director del Cranfield Marketing Measurement and Accountability Forum y consultor en educación sobre mercadotecnia.