Livro

Mestres da Conscientização

A propaganda e as raízes sociais da cultura do consumo

Stuart Ewen

Basic Books, 2001

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Inovativo
Aplicável

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

Nas primeiras décadas do século 20, as empresas americanas precisavam criar um mercado de massa para os automóveis, mobiliário e produtos de beleza que escoavam das suas linhas de montagem. A solução, segundo Stuart Ewen, professor da Hunter College, foram as técnicas de publicidade e propaganda baseadas na psicologia que se concentraram impiedosamente nos medos e desejos mais profundos das pessoas. Elas incentivavam a autocrítica e o consumismo paliativo. “Suspeite primeiro de você”, dizia o título de um anúncio do antisséptico bucal Listerine. Você não vai gozar de uma boa vida, afirmavam os anúncios, a menos que combata o mau hálito, acne ou odor corporal com os produtos produzidos em massa. Publicado em 1976, este estudo clássico de Ewen se concentra principalmente nos anos 1920. As suas descrições de como os industriais da época criaram deliberadamente a sociedade de consumo dos dias de hoje são particularmente fascinantes. As suas ideias são tão provocativas que é lamentável que o seu estilo acadêmico inevitável dificulte a sua compreensão. Ainda assim, a getAbstract recomenda este texto clássico a estudantes, empresários interessados em compreender melhor as técnicas de publicidade e propaganda clássicas e profissionais de publicidade & propaganda e RP interessados nas origens do marketing moderno.

Resumo

Tempos modernos

A cultura de consumo americana, saturada de propaganda, tem as suas origens em 1910, quando Henry Ford introduziu a linha de montagem. Uma vez tendo instalado o seu sistema e com a sua fábrica de Highland Park em perfeito funcionamento, Ford poderia substituir os artesãos qualificados por trabalhadores rapidamente treinados e capazes de executar uma tarefa repetida em uma máquina com uma finalidade única. Como resultado, o tempo necessário para montar um chassis de automóvel passou de mais de 12 horas em 1910 para um pouco mais de uma hora e meia em 1914. A fábrica da Ford lançava no mercado mais de 1.000 veículos por dia.

Até o início dos anos 1920, o conceito de produção em massa se espalhou para outros setores e os fabricantes foram criando produtos mais baratos do que se imaginava ser possível e de forma mais rápida. Os industriais enfrentavam então um desafio assustador: a taxa de produção em massa não parava de subir e eles precisavam cultivar um mercado de massa de compradores compulsivos para abocanhar os seus estoques em expansão. Para tal, eles precisavam transformar a consciência americana, substituindo valores tradicionais...

Sobre o autor

O professor da Hunter College Stuart Ewen estuda temas ligados ao consumismo, estética e mídia. Ele é também presidente do Departamento de Cinema e Mídia da faculdade e autor de All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture e PR! A Social History of Spin.