Libro

Relevancia de la marca

Hacer a los competidores irrelevantes

David A. Aaker

Jossey-Bass, 2011

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Aplicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

Todas las compañías quieren producir un producto o servicio tan exitoso que la gente lo equipare con una categoría del mercado. Xerox lo hizo con las copiadoras, y la palabra “Kleenex” se ha convertido en un sinónimo común para pañuelo desechable. Entre las marcas actuales que definen categorías, se encuentran Prius de Toyota e iPod de Apple. Empresas como Zappos, Best Buy y Amazon introdujeron ofertas tan revolucionarias que han redefinido sus mercados y creado categorías nuevas. Además, hicieron casi imposible que los competidores entraran en la pelea. En este trabajo de fondo, el gurú de las marcas David A. Aaker proporciona un modelo para hacer que su marca sea relevante y dominante. Esta obra minuciosa y bien investigada semeja un libro de texto, aun cuando Aaker la mantiene animada con docenas de estudios de caso. getAbstract recomienda la información bien presentada de Aaker a mercadólogos y practicantes de marcas.

Resumen

Cerveza vs. cerveza

Una mirada al mercado japonés de la cerveza durante varias décadas ilustra las altas y bajas del dominio de marca dentro de una categoría y subcategoría. De principios de los años 1970 hasta mediados de los años 1980, Kirin fue la marca preferida de Japón. En 1987, Asahi, un competidor con menos de 10% del mercado que no representaba una amenaza, introdujo Asahi Super Dry, una cerveza nueva con un sabor picante, más alcohol y menos azúcar. En pocos años, 25% del mercado prefería esta nueva cerveza seca. La cerveza seca de Kirin no logró recapturar a los bebedores de Asahi. En el 2001, Asahi superó a Kirin y se convirtió en la empresa cervecera dominante de Japón.

Kirin se recuperó un poco cuando introdujo Kirin Ichiban, el resultado de innovaciones en la destilación. La popularidad de Kirin cayó una vez más cuando intentó cambiar la imagen de su lager y confundió al mercado. Kirin lo hizo mejor en 1988 cuando introdujo la cerveza Tanrei, que utilizaba menos malta y calificaba para una tasa impositiva menor. El mercado respondió y la subcategoría baja en malta creció rápidamente.

En el 2009, Kirin tenía otra vez 40% del mercado cervecero...

Sobre el autor

David A. Aaker es vicepresidente de la compañía consultora Prophet y profesor emérito en la Escuela Haas de Negocios de la Universidad de California, Berkeley.