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Wolfgang Schaefer and J.P. Kuehlwein

Rethinking Prestige Branding

Secrets of the Ueber-Brands

Kogan Page, 2015

15 min. de leitura

10 Ideias Fundamentais

Áudio & Texto

Sobre o que é?

Luxury brands navigate the terrain of modern prestige by adapting and venturing into new territory.

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Editorial Rating

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualities

Analytical
Innovative
Applicable

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recommendation

Brand experts Wolfgang Schaefer and J.P. Kuehlwein interviewed industry leaders, experts and brand specialists, and analyzed more than 100 case studies to identify seven principles that “Ueber-Brands” follow to dominate the redefined prestige landscape. The German authors use the Anglicized version of “über,” which means “above and beyond” in German. Though this is not an especially easy or quick read, their insights and sardonic tone will keep you turning the pages. Their summary of premium branding rules and the case studies at the end of each chapter will help you digest the lessons. getAbstract considers this work essential reading for anyone working in the premium sector.

Summary

“Ueber-Brands”

Fresh notions of prestige are driving both classic and new premium brands to venture into different categories and price points. The evolving marketplace and modern consumers’ changing mind-set both influence the way luxury brands are merging proven marketing methods with new technologies. Brands that excel in the revamped prestige landscape manage to move beyond traditional conceptions of luxury to set new standards and expectations.

Ueber-Brands, like their traditional prestige counterparts, reign at the top of the price tier and brand recognition. They retain this position by standing strong in three major areas.

First, modern luxury products commit to a brand story that includes a visionary myth and mission. They remain steadfast in their commitment to this narrative, which they continually retell and reinforce. These “uber-myths” provide customers with cultural heroes and role models, and bridge materialism with spiritual aspiration. The line between culture and commerce is disappearing as brand names support the arts, and as artists take on commercial endeavors.

Second, unlike old luxury lines’ focus on exclusivity, Ueber-Brands...

About the Authors

Wolfgang Schaefer is chief strategic officer for the premium brand consultancy SelectNY. J.P. Kuehlwein is executive vice president of the prestige hair-care line Frédéric Fekkai and is an outside director for Smith & Norbu luxury eyewear.

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D. B. 8 years ago

Essential reading for the marketers who seek to build brands that seduce and get away from commodity sales.

Wolfgang Schaefer and J.P. Kuehlwein

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“Ueber-Brands”

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