Libro

Voltee el embudo

Cómo utilizar a los clientes existentes para obtener nuevos

Joseph Jaffe

Wiley, 2010

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Clasificación editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Cualidades

Aplicable
Ejemplos concretos

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Reseña

Las compañías tradicionalmente usan los medios de comunicación para promocionar sus productos y servicios, y gastan gran parte de su presupuesto en comunicaciones aleatorias. Esperan que sus mensajes de alguna manera penetren en el barullo de los medios y lleguen a un número suficiente de posibles receptores que comprarán sus bienes. Sin una estrategia para retener clientes, las empresas repiten este costoso proceso una y otra vez. El consultor en mercadotecnia Joseph Jaffe dice que debe hacerse lo opuesto: Las compañías deben enfocarse en mejorar las experiencias de sus clientes existentes, y hacerlos partidarios comprometidos y entusiastas que hagan una poderosa y confiable promoción de boca en boca. Aunque muchas de las ideas de Jaffe son comunes y corrientes (su hipótesis general describe cómo la retención de clientes es más ventajosa que la adquisición de clientes), getAbstract piensa que este libro presenta un caso lógico y contundente, respaldado con muchos ejemplos pintorescos. A pesar de las repeticiones y de una presentación visualmente desordenada, los mercadólogos seguramente se beneficiarán de su reflexivo y vívido análisis de la mercadotecnia tradicional.

Resumen

El embudo está defectuoso

Piense en el proceso de mercadotecnia tradicional como un embudo por el que fluye información en cuatro etapas: “atención, interés, deseo y acción” (AIDA). El lado ancho del embudo es la etapa de atención, en la que las compañías gastan la mayor parte de su presupuesto de mercadotecnia en publicidad para darse a conocer entre un amplio grupo de consumidores. A medida que el embudo se angosta, filtra los grupos de compradores con perspectiva y la etapa de interés cobra mayor importancia. Sin embargo, crear y mantener algo atractivo para consumidores cínicos o apáticos en medio del clima frenético actual de los medios es un reto. La siguiente fase de la metáfora del embudo es el deseo, en el que algunos consumidores toman una decisión consciente de comprar su oferta. Avanzar hasta ahí es difícil en un mundo donde miles de productos originales contienden entre sí, pero crear un “intento de compra es ganar el 95% de la batalla”. Tras el deseo, viene la acción. En esta fase, los consumidores comprarán su producto si no se distraen con las llamativas muestras de miles de otros productos en las repisas o en publicaciones de Twitter en el mundo de Internet...

Sobre el autor

Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una consultora que apoya a los clientes con medios sociales de comunicación y nuevas estrategias mediáticas. Jaffe también es presentador de Jaffe Juice TV, un programa de video en la Web sobre mercadotecnia, y es quien publica Jaffe Juice, un blog y podcast en audio de mercadotecnia.