Livro

Z.E.R.O.

A mídia a custo zero e o novo modelo de marketing

Joseph Jaffe e Maarten Albarda

Wiley, 2013

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Aplicável

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

Uma economia em que as pessoas compram coisas de outras pessoas está assentada sobre a ideia antiquada de promoção através da mídia paga, especialmente da televisiva. Os especialistas em marketing Joseph Jaffe e Maarten Albarda argumentam que a dependência da mídia paga está obsoleta e se tornou apenas um complemento da mídia a custo zero. Isso não é nada mal para os anunciantes ou departamentos de RP (embora essa novidade traga pouco alento para jornais, revistas e emissoras de TV), caso os especialistas em marketing saibam explorar essa mudança e construir “ecossistemas” em torno das marcas com base na mídia a custo “Z.E.R.O.”. Jaffe e Albarda oferecem um trabalho bem fundamentado e documentado do cenário fragmentado das novas mídias. Eles explicam as oportunidades oferecidas pelas tecnologias digitais e redes sociais e estimulam você a investir em inovação para converter os clientes em evangelistas e fãs. A getAbstract recomenda esta queda de braço animada entre o marketing tradicional e o futuro cheio de possibilidades da promoção de marcas.

Resumo

O cenário das novas mídias

Uma fragmentação caótica e grandes mudanças têm reestruturado o cenário das mídias. Em meados dos anos 90, os Estados Unidos tinham 28 canais de televisão; em 2014, mais de 250. Uma “verdadeira tempestade” veio sacudir o setor, incluindo as grandes redes; cada vez mais consumidores têm deixado a TV a cabo para assistirem os seus programas favoritos online; e o advento dos canais de Internet como o YouTube, onde os telespectadores são beneficiados pelo upload de novos conteúdos de vídeo por minuto. Joe Tripodi, CMO da Coca-Cola, estima que a maior parte deste conteúdo é criado pelos usuários.

O marketing e a publicidade, que por tanto tempo se basearam em formatos previsíveis, agora caminham em meio a areias movediças. No passado, as agências não se atreviam a adicionar o Facebook no seu mix de marketing, mas o “Facebook é a nova TV”. Os especialistas devem sugerir estratégias ousadas e não testadas a clientes corporativos que ainda se agarram a suas antigas zonas de conforto. Novas estratégias, como o lançamento de produtos somente na mídia digital, nem sempre obtêm sucesso e são poucos os clientes dispostos a pagar enquanto...

Sobre os autores

Joseph Jaffe é também autor de Flip the Funnel, Life After the 30-Second Spot and Join the Conversation. Ex-diretor de marketing e inovação da Coca-Cola, Maarten Albarda é atualmente diretor executivo da MLA Consulting.