Книга

Клиент как инвестиция

Стратегическое значение долгосрочной прибыльности клиентов

Wharton School Publishing, 2005

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Во сколько вам обходятся ваши клиенты? Если бы финансисты и инвесторы потрудились в свое время задать себе этот вопрос, раздувание пузыря “доткомов” и другие масштабные просчеты крупных корпораций можно было бы предотвратить. Такие катастрофы происходят чаще всего тогда, когда люди соглашаются вкладывать деньги в убыточные предприятия или утопические проекты. Авторы этой книги рекомендуют отказаться от устаревшей модели оценки стоимости бизнеса, которая основана на традиционных финансовых параметрах, таких как величина потока денежных средств. Вместо этого они предлагают сосредоточить внимание на таком показателе, как полная (т.е. текущая и будущая) прибыль от клиента. Авторы излагают свою концепцию вполне доступным языком, опираясь на формулы, которые помогут реализовать ее на практике. Эту книгу getAbstract рекомендует специалистам по маркетингу и рекламе, а также топ-менеджерам, планирующим сделки по слиянию и поглощению. На ее страницах найдется немало подсказок о том, как скорректировать стратегию компании и увеличить ее доходы от наиболее прибыльных клиентов.

Краткое содержание

Определение ценности клиентов

Необходимость ориентироваться на интересы клиентов признают практически все компании мира. В ходе опроса, который в 2002 году The Economist провел среди руководителей высшего звена, 65% респондентов высказались за то, чтобы уделять интересам клиентов первоочередное внимание, и лишь 18% поставили во главу угла интересы акционеров. По данным других исследований, многие руководители считают прочные отношения с клиентами основным фактором долгосрочного финансового успеха своей компании, в том числе – роста стоимости ее акций.

В наши дни американские компании тратят на рекламу около 250 млрд долларов в год. При этом специалисты по маркетингу зачастую не могут внятно объяснить, каков экономический эффект от этих вложений. Не имея конкретных данных о реальной стоимости усилий по привлечению клиентов, маркетологи нередко делают ставку на краткосрочные рекламные кампании и программы по сокращению затрат. При этом не отслеживается связь между прибылью компании и ценностью ее клиентов.

Вот один из примеров такого рода. В 1992 году британское отделение производителя пылесосов Hoover провело рекламную кампанию, в рамках которой покупатель...

Об авторах

Сунил Гупта, Дональд Леманн – профессора бизнес-школы Колумбийского университета. Гупта ведет семинары и дает консультации в области маркетинговых стратегий, ценообразования и управления взаимоотношениями с клиентами. Леманн известен как автор книг “Анализ в маркетинговом планировании”, “Управление продуктом” и “Мета-анализ в маркетинге”. Учредитель и редактор журнала Marketing Letters.