Книга

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Альпина Паблишер, 2014

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

В США более 70% населения работают в сфере обслуживания. Индустрия услуг хорошо развита и в других странах мира. Компании, которые ее представляют, достигли бы гораздо большего, если бы не повторяли одну и ту же ошибку – не продавали бы услуги как товар. Продажа услуг требует совершенно иных методов, чем те, что предлагаются традиционным, ориентированным на товар маркетингом. Те поставщики услуг, кто освоит их первыми, смогут привлечь множество клиентов даже на перенасыщенном рынке. Эти методы Гарри Беквит рассматривает в своей книге, доходчиво объясняя, как их следует применять на практике. В книге почти нет глав, занимающих больше одной страницы. Она скорее напоминает сборник практических советов, чем исследование или учебник. Доступность, афористичность, а также множество примеров (как из практики известных компаний, так и из жизни) позволяют прочесть книгу на одном дыхании. getAbstract рекомендует это руководство к действию всем, кто занимается продажей услуг.

Краткое содержание

Неосязаемая природа услуг

Услуги невидимы. Перед покупкой их невозможно потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Саму же сферу услуг едва ли можно назвать невидимой: в ней заняты более 70% трудоспособного населения США. Товары, наоборот, являются видимыми. Продавать прически или страховки – далеко не то же самое, что продавать автомобили. В случае с товарами вы продаете нечто, о чем человек может судить, опираясь на свои пять чувств. Вы можете поставить автомобиль перед покупателем и предложить прокатиться. Продавая услуги, вы торгуете обещаниями. Клиенты не могут немедленно оценить то, что вы им предоставляете. Только время и конечные результаты покажут, что они получили за свои деньги. Однако многие компании сферы услуг продолжают упорно применять маркетинговые модели, предназначенные для продажи товаров. В результате они едва сводят концы с концами.

Как продавать услуги

Клиенты не всегда знают, нужна ли им вообще та или иная услуга. Люди годами медлят, не ремонтируя протекающие краны и не обновляя краску на фасаде дома. Еще меньше они разбираются в стоимости вашего труда, так как цифры всегда варьируются в зависимости от затрачиваемого времени и объема...

Об авторе

Гарри Беквит – лауреат премии “Эффи” Американской ассоциации маркетинга. Работал с компаниями из списка “100 лучших американских предприятий сферы услуг” и из Fortune 500. Автор книг “Сам себе бренд”, “Что любят клиенты”.