Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Дэн Кеннеди

Продающее письмо

Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов

Манн, Иванов и Фербер, 2014

15 мин на чтение

10 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Можно ли научиться писать письма с предложением своих товаров или услуг так, чтобы адресаты становились вашими клиентами?

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Автор книги, гуру директ-маркетинга Дэн Кеннеди, никогда не учился в колледже, не работал в отделе рассылок и не был подмастерьем ни у одного из великих копирайтеров. Зато он прочитал сотни книг и собрал тысячи вырезок из газет и почтовых рассылок с образцами рекламных обращений. С годами это позволило ему заткнуть за пояс многих признанных специалистов – составителей рекламных текстов. Ему приходилось сотрудничать с политиками, знаменитостями делового мира, спортивными и голливудскими звездами. Именно у него “король недвижимости” Дональд Трамп, нынешний кандидат в президенты США, научился искусству находить путь к сердцам миллионов избирателей и громить соперников на теледебатах. Дэн Кеннеди, похоже, относится к крайне консервативным любителям старых добрых ценностей – таких как почтовые марки, подписанные от руки конверты и аудиокассеты – и с плохо скрываемым скепсисом смотрит на Интернет и мобильные телефоны. Тем не менее ему по сей день удается зарабатывать большие деньги на составлении рекламных текстов и проведении семинаров. Конечно, не стоит ожидать, что автор расскажет в книге обо всех тонкостях деловой переписки, иначе вряд ли понадобились бы его тренинги. Главный секрет Кеннеди, по его собственным словам, в цепочке последовательных шагов при обдумывании, написании, оформлении, распечатке и отправке письма. Благодаря этой четкой системе и создается успешная рекламная рассылка. Несмотря на явное нежелание автора перерабатывать свою книгу для новых переизданий в XXI веке, в последней главе все же дан список более современных технологий, таких как факс, автоответчик, интернет-сайт, e-mail и автоматическая рассылка. Следует особо отметить, что Дэн Кеннеди приводит много реальных писем, в создании которых он принял непосредственное участие. Взвесив все достоинства и недостатки этой книги, getAbstract считает, что она будет полезна всем, кто хотел бы самостоятельно написать текст, который будет прочитан, вызовет интерес и желание приобрести продукт.

Краткое содержание

В шкуре покупателя

Как-то раз пожилая дама пришла покупать обогреватель. Продавец продемонстрировал ей все имеющиеся модели, подробно описал их характеристики, особенности конструкции, достоинства и недостатки, перечислил гарантии производителя. Когда он наконец замолчал, дама сказала: “Благодарю вас, но меня интересует всего лишь один вопрос: сможет ли эта штука согреть одну-единственную старушку?”

Одна из самых распространенных ошибок неопытных продавцов – предоставлять покупателю избыточную информацию, которую только они сами считают важной. Ваш адресат – это потенциальный покупатель. Вам нужно предугадать, что именно больше всего интересует вашего клиента, а не обрушивать на него многие страницы ненужного ему текста о продукте. “Превратитесь” ненадолго в одного из своих клиентов, тогда вам будет гораздо проще понять их желания, проблемы и надежды. Задайте себе вопросы, которые могут возникнуть у человека, планирующего купить у вас товар или воспользоваться вашими услугами. В идеале неплохо было бы знать такие характеристики, как возраст, социальный уровень, образование, увлечения и политические взгляды. Но можно обойтись и без этого. Иногда бывает достаточно в ...

Об авторе

Дэн Кеннеди – копирайтер и специалист по директ-маркетингу, бизнес-консультант, автор 13 книг. Его информационные рассылки, семинары, онлайновые учебные курсы ежегодно привлекают в США более миллиона предпринимателей.