Livre

Le positionnement : La conquête de l’esprit

Comment être vu et entendu dans un marché encombré

Jack Trout et Al Ries

McGraw-Hill, 2001

Lire hors ligne

Le fichier audio du résumé n'est pas disponible actuellement.

Classement éditorial

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Caractéristiques

Innovant
Pratique
Exemples concrets

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Commentaires

Oui, vous avez bien entre les mains un légendaire classique de la littérature marketing, vénéré pour avoir mis en lumière un concept désormais omniprésent, celui de la stratégie de positionnement. Si vous êtes employé dans une entreprise, vous devriez pour le moins avoir une vague notion de ce que signifie ce terme. Si vous travaillez au sein d’un département marketing, vous devez probablement entendre ce mot cinq fois par jour au minimum (sérieusement, les avez-vous déjà comptés ?). Personne n’a su mieux définir le positionnement et expliquer comment l’utiliser comme base stratégique que les auteurs de cet opus. Certains trouveront ce classique quelque peu obsolète car force est de constater que de nombreux exemples font référence à des cas datant des années 1970 et 1980. Depuis, les choses ont changé mais peu ont réellement évolué. Bien qu’il ait été rédigé avant l’avènement d’Internet, de la mondialisation et autres mots à la mode, vous serez surpris de constater les similitudes existant entre cet ouvrage et les messages marketing utilisés en 2001. getAbstract recommande à tous les cadres en charge du développement de produits ainsi qu’aux responsables de la stratégie commerciale de communier durant quelques heures avec les responsables du marketing, de la publicité et des ventes, en découvrant cet ouvrage et en revenant à l’essentiel.

Résumé

Qu’est-ce que le positionnement ?

Le positionnement est l’approche qui consiste à implanter votre message dans l’esprit du prospect. Cette approche est indispensable pour pouvoir communiquer dans une société hyper communicante. Pour se distinguer, votre entreprise devra se créer une place dans l’esprit de son client, en s’appuyant non seulement sur ses propres forces et faiblesses mais également sur celles de ses concurrents.

Le positionnement implique de se démarquer des autres pour devenir la référence dans l’esprit du prospect. La manière la plus simple d’y parvenir consiste à être le premier à y arriver.

Si vous ne pouvez pas être le premier, vous devrez élaborer une stratégie vous permettant de vous positionner de manière à concurrencer le produit, le service, l’idée ou la personne placés en première position.

Les individus doivent répertorier les informations pour faire face à la prolifération de messages auxquels ils sont confrontés dans la société actuelle. Cette démarche s’avère facile lorsqu’il s’agit de produits. En effet, en matière de location de voitures par exemple, la majorité des consommateurs placeraient Hertz en première...

À propos des auteurs

Al Ries est président de Ries & Ries Focusing Consultants. Jack Trout est président de l’agence de conseil Trout & Partners. Les deux auteurs sont tous deux mondialement connus en tant qu’experts en stratégie marketing.