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Was bleibt
Buch

Was bleibt

Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht

Chip Heath und Dan Heath
Hanser, 2008
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8

Qualitäten

  • Umsetzbar

Rezension

„Was bleibt ... hängen“ lautet eigentlich der vollständige Titel dieses US-Bestsellers. Zumindest schlussfolgert man das, wenn man das Cover einer eingehenden Analyse unterzieht: Da baumelt ein kleiner, goldener Elefant an einem Angelhaken. Ein Hinweis auf das sprichwörtliche Elefantengedächtnis? Ist ja auch egal, denn derart um die Ecke denken die Gebrüder Heath ansonsten nicht. Zum Glück, denn dafür ist ihre Botschaft – gute Werbung heißt, eine gute Geschichte zu erzählen – zu wichtig. Sicher ist diese Erkenntnis nicht ganz neu, aber selten wurde sie so anschaulich und überzeugend auf den Punkt gebracht wie hier. getAbstract empfiehlt das Buch deshalb keinesfalls nur Marketingfachleuten. Wenn Sie als Führungskraft Ihre Mitarbeiter motivieren, als Politikerin Ihre Wählerschaft überzeugen oder als Lehrer Ihre Schüler nicht langweilen wollen, dann können Sie sich von Chip und Dan Heath einiges abschauen. Und zwar auf so unterhaltsame Art, dass Sie es bestimmt nicht gleich wieder vergessen.

Zusammenfassung

Die alte Kunst der guten Geschichte

Fabeln, Märchen, alte Legenden, Sprichwörter, aber auch manche moderne Sage – wie die von dem Mann, der betrunken gemacht wird und ohne Niere in einer eisgefüllten Badewanne wieder aufwacht – sind viel einprägsamer als das meiste, was wir sonst hören oder lesen. Sie enthalten Merkmale und Elemente, die man analysieren und als Maßstab für eine gelungene Werbeaussage verwenden kann. Ihre Botschaft muss einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig und emotional sein; dann bildet sie eine gute Geschichte, die zu einem bestimmten Verhalten führt. Informationen in einer guten Geschichte zu verpacken, fördert nicht nur den Produktverkauf, sondern erleichtert auch das Lernen oder motiviert Mitarbeiter. Die genannten Prinzipien lassen sich – auf Englisch – in der SUCCESs-Formel zusammenfassen: Eine gute Geschichte ist eine „simple, unexpected, concrete, credentialed and emotional story“.

Zum Kern vorstoßen

Um zum Kern einer Geschichte vorzudringen, müssen Sie alles Überflüssige, alle „technischen“ Details weglassen, auch wenn sie Ihnen bedeutsam vorkommen. Räumen Sie Ihr Vorwissen beiseite und versetzen Sie sich in die Lage von jemandem...

Über die Autoren

Chip Heath ist Professor für Organizational Behavior an der Stanford-Universität in Kalifornien. Dan Heath ist Unternehmensberater. Er war an der Harvard Business School wissenschaftlich tätig und ist Mitbegründer von Thinkwell, einem Anbieter multimedialer Lehrmittel.

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