Книга

Выявление и анализ скрытого спроса

Как создавать инновационные продукты

Кит Гоффин, Фред Лемке , Урсула Конерс

Palgrave Macmillan, 2010

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Многие современные компании хорошо знают, как создавать инновационные продукты, зато плохо разбираются в том, как сделать их востребованными на рынке. По мнению авторов книги, новые продукты нередко терпят неудачу именно потому, что они создавались без учета скрытых потребностей аудитории. Создавать новый продукт, опираясь на устаревшие методы изучения спроса, – это все равно что готовить изысканное блюдо из некачественных ингредиентов. Чтобы применение в маркетинге методов этнографического исследования было понятным для неспециалистов, авторы разбирают в каждой главе несколько кейсов, которые, однако, едва ли оживляют сухое, насыщенное техническими деталями изложение. Следует отметить, что книга рассчитана на хорошо подготовленных читателей. Тем не менее, по мнению getAbstract, маркетологи и разработчики продукции найдут в ней множество ценных идей и интересных новых методик, а также на редкость богатый вспомогательный материал.

Краткое содержание

Почему новые продукты могут оставаться невостребованными

Причина, по которой некоторые новые продукты не находят спроса у потребителей, часто состоит в том, что при разработке этих продуктов использовались традиционные методы маркетинговых исследований, не позволяющие с достаточной полнотой выявить потребности аудитории. Если компания не в состоянии распознавать эти потребности, она не может и создавать продукты, способные занять свободные рыночные ниши.

Маркетинговые исследования традиционного типа основываются на опросах и работе с фокус-группами. Эти методы помогают выяснить мнения потребителей об уже существующих продуктах и почерпнуть идеи относительно их улучшения. Однако с их помощью нельзя создать ценностное предложение совершенно нового типа. Тем не менее многие специалисты по маркетингу скептически относятся к новейшим методам изучения спроса, считая их применение слишком сложным или затратным.

Скрытые потребности порождены проблемами, которые возникли в жизни потребителей, но еще не осознаны ими до конца. В основе анализа скрытого спроса лежат методы социальных наук. Применение этих методов (в сочетании с традиционными) может дать хорошие подсказки...

Об авторах

Кит Гоффин преподает инновации в бизнесе в Школе менеджмента Крэнфилдского университета (Великобритания). Фред Лемке – преподаватель маркетинга в Международном университете Alliant (США), где Урсула Конерс работает научным сотрудником.