Книга

Как растут бренды

О чем не знают маркетологи

Манн, Иванов и Фербер, 2017

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Научные данные
Неизвестные факты

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Большинство маркетинговых стратегий неэффективны. Это касается всех брендов: и малоизвестных, и сверхкрупных. Преподаватель маркетингового анализа Байрон Шарп предлагает изменить ситуацию. Он опровергает ряд популярных маркетинговых теорий и объясняет, почему производителям необходимо использовать якобы устаревший массовый маркетинг, почему от ценового стимулирования и программ лояльности лучше отказаться, почему компании совершенно напрасно фокусируют свои маркетинговые усилия на существующих клиентах, тогда как должны привлекать новых. Свои выводы автор подтверждает результатами авторитетных исследований. При этом, однако, он ничего не говорит о Groupon, Living Social и других аналогичных сервисах, меняющих само понимание массового маркетинга. Кроме того, текст – бесспорно, информативный и содержащий полезные сведения, – за исключением отдельных ярких оборотов, отличается сухостью. Несмотря на то что качество перевода книги оставляет желать лучшего, getAbstract рекомендует этот труд маркетологам, рекламистам, бренд-менеджерам и всем, кто хочет лучше понимать поведение потребителей.

Краткое содержание

Лояльность не имеет значения

Большинство маркетологов плохо понимают, как потребители совершают покупки и как вообще работает маркетинг. Это приводит к тому, что при колоссальных затратах эффективность маркетинга остается крайне низкой.

Например, принято считать, что крупные и мелкие бренды существенно отличаются уровнем лояльности клиентов (частоте совершения покупок). На самом деле – не слишком существенно. Это подтвердили исследования, проведенные в Великобритании (все выводы и закономерности применимы не только к тем странам, где велись исследования, но и повсеместно). Пять брендов стирального порошка – Persil, Ariel, Bold, Daz, Surf – в 2005 году сравнили по показателям доли рынка, уровня проникновения на рынок (процентный показатель, показывающий, сколько представителей целевой аудитории как минимум один раз купили продукцию бренда за определенный промежуток времени) и частоты приобретения. Оказалось, что наибольшие рыночную долю и уровень проникновения имел Persil – 22 и 41% соответственно. Самые низкие показатели были у Surf – 8 и 17% соответственно. Разница существенная. Тем не менее частота приобретения продукции этих брендов отличалась не слишком...

Об авторе

Байрон Шарп – преподаватель и директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, специализирующегося на маркетинговых исследованиях.