Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Дуглас Холт, Дуглас Кэмерон

Маркетинговая стратегия культурных инноваций

Как добиться успеха с помощью инновационной идеологии бренда

Oxford UP, 2010

15 мин на чтение

10 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Функциональные характеристики продукта невозможно улучшать бесконечно. Предложите своим потребителям новую идеологию бренда.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Большинство специалистов по брендингу по-прежнему уповают на действенность стратегии “улучшенной мышеловки”. Ключом к успеху в этой модели выступают технические инновации, улучшающие функциональные характеристики продукта. В результате большинство брендов пытаются потеснить друг друга в сознании потребителя, подчеркивая одни и те же преимущества. Однако есть и бренды-имитаторы наподобие Starbucks, Marlboro и Ben & Jerry’s, которые стали лидерами рынка, не предложив ничего нового, кроме идеологии, вызвавшей живой отклик у определенных групп потребителей. В создании такой идеологии бренда и заключается суть “маркетинговой стратегии культурных инноваций”, которую описывают авторы книги. Возможно, читателям с поверхностными знаниями о маркетинге будет непросто извлечь из этой книги практическую информацию. И все же getAbstract настоятельно рекомендует познакомиться с приведенными в ней кейсами и тактическими рекомендациями всем, кто устал от бесконечного создания новых функций и хотел бы вывести свой бренд в лидеры посредством инноваций в сфере идеологии бренда.

Краткое содержание

Маркетинговая модель “улучшенной мышеловки”

Создавая инновационные продукты, компании чаще всего руководствуются стратегией “улучшенной мышеловки”, которую можно свести к лозунгу: “Улучшите конструкцию мышеловки, и люди к вам потянутся”. Логика этой модели заставляет конкурентов соперничать друг с другом, подчеркивая функциональные преимущества своих продуктов. Эти преимущества обычно очень незначительны, в особенности в “красных океанах”, то есть на зрелых рынках, где бренды пытаются выжить за счет мелких нововведений. Как мы помним из книги Кима и Моборна, впервые предложивших метафору “океанов”, прорывные инновации, изменяющие рынок и создающие новые категории продуктов, появляются в “голубых океанах” – на формирующихся рынках.

Каков же нынешний подход к инновациям в условиях “голубого океана”? Он предполагает две стратегии действий. Первая – “технологические инновации”, то есть прорывные инновации, которые радикально трансформируют существующий рынок либо создают новый (например, Ford Model T, iPod, Viagra, Facebook). Вторая стратегия – “комбинирование”, то есть создание новой категории продуктов за счет объединения существующих элементов. Именно так поступил канадский...

Об авторах

Дуглас Холт – профессор Оксфордского университета, автор бестселлера “Как бренды становятся иконами”. Вместе со специалистом по брендингу Дугласом Кэмероном возглавляет консалтинговую фирму Cultural Strategy Group.