Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Джек Траут, Стив Ривкин

Перепозиционирование

Маркетинг в эпоху перемен, кризисов и обострившейся конкуренции

McGraw-Hill, 2009

15 мин на чтение

10 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Своевременное перепозиционирование бренда поможет вам всегда оставаться на шаг впереди конкурентов.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы
Начальный уровень

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

“Эта книга далась мне нелегко – главным образом потому, что я уже так много написал на эту тему... Читатели наверняка заметят в ней многое из того, о чем я говорил в предыдущих 15 книгах”. Такими словами всемирно известный эксперт по маркетингу Джек Траут начинает свой труд о перепозиционировании, продолжающий тему бестселлера “Позиционирование: битва за умы”. После такого вступления трудно ожидать от книги чего-то нового, однако стоит лишь приступить к чтению, как сразу становится понятно, почему работы Траута пользуются огромной популярностью. Книга читается на одном дыхании и похожа на маркетинговую презентацию. Авторы в живой и увлекательной манере рассказывают, как перепозиционирование помогает выделить бренд на фоне продукции конкурентов, адаптироваться к происходящим на рынке переменам и справиться с кризисом. Особую интонацию тексту придают безусловно интересные (хотя и несколько самодовольные) рассуждения на тему “Если бы они последовали моему совету...” Впрочем, несмотря на обилие примеров из реальной жизни, местами в книге ощущается недостаток конкретных советов по воплощению предлагаемых авторами идей. Предыдущий труд Траута getAbstract рекомендует новичкам в сфере маркетинга, а это его продолжение – тем, кто хотел бы освежить свои познания в данной области.

Краткое содержание

Что такое перепозиционирование

Позиционирование и перепозиционирование – во многом сходные процессы. Позиционирование – это формирование в сознании потребителя такого образа бренда, который выделятся из общей массы предложений. Перепозиционирование – это корректировка уже сформированного представления потребителей о вашем бренде или бренде конкурентов. Для осуществления обоих процессов нужно понять, как люди воспринимают вас и вашу продукцию.

За последние три десятка лет человечество произвело намного больше информации, чем за предыдущие пять тысячелетий. Ежедневно в мире печатается более четырех тысяч наименований книг, а в Интернете появляется миллион новых веб-страниц. Ежедневно СМИ обрушивают на человека непрерывный поток сообщений. Как же выделить на этом фоне информацию о вашем бренде? Прорваться сквозь плотный информационный шум трудно еще и потому, что люди не желают разбираться в сложных вещах.

Если вы хотите, чтобы аудитория вас запомнила, ваше маркетинговое сообщение должно быть максимально простым. Выделите один аспект, который уникальным образом отличает ваш продукт от других, и сформулируйте идею продукта, взяв этот аспект за основу. Например, идея...

Об авторах

Джек Траут – один из авторов бестселлера “Позиционирование: битва за умы”, президент консалтинговой фирмы Trout & Partners. Стив Ривкин – основатель консалтингового агентства Rivkin & Associates, специализирующегося на маркетинге.