Книга

Продающая упаковка

Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации

Ларс Валлентин

Манн, Иванов и Фербер, 2012

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Хорошо спроектированная упаковка способна рассказать покупателю об уникальности вашего торгового предложения, объяснить все выгоды от приобретения товара, дать совет по его использованию и вызвать желание сделать покупку как можно скорее. О том, как создать такую “продающую упаковку”, рассказывает автор этого красочного пособия, дизайнер Ларс Валлентин. Около 40 лет проработал Валлентин в штаб-квартире компании Nestle, отвечая за брендинг, коммуникации и дизайн. Теперь он щедро делится с читателем своим опытом по разработке упаковки товаров, ее связи с брендингом и эффективному использованию ее рекламных возможностей. Поскольку работа автора была связана преимущественно с созданием упаковки для пищевых продуктов, приводимые им примеры касаются в основном именно этой категории, однако основные рекомендации могут быть использованы в практике производителей любых товаров массового спроса. Валлентин рассматривает упаковку товара как часть маркетинговой и коммуникационной стратегии по продвижению бренда. getAbstract рекомендует книгу руководителям компаний, а также дизайнерам, маркетологам и специалистам в области коммуникаций.

Краткое содержание

Основные принципы создания упаковки

Упаковка любого товара несет не только техническую, но и коммуникационную функцию: в современном супермаркете она заменяет продавца, который мог бы рассказать покупателям о полезных свойствах и преимуществах каждого товара. От мастерства создателей упаковки зависит, насколько увлекательным и убедительным будет этот рассказ.

В последние годы технологии создания упаковки шагнули далеко вперед – появились новые материалы и методы печати. А качество коммуникации, связанной прежде всего с изображениями и текстами, к сожалению, лучше не становится. Между тем нестандартность, способность выделиться из общего ряда и мгновенно привлечь внимание потребителя – одно из основных качеств, отличающих хороший дизайн. Современные требования к дизайнеру упаковки таковы: профессионализм в сочетании с богатством фантазии, способность прямо задавать вопросы, рисковать и выходить за пределы традиции. Креативное проектирование упаковки можно сравнить с джазовой импровизацией, в противовес исполнению по нотам.

Форма и графическая композиция упаковки не должны следовать шаблонным решениям: лучшие варианты получаются тогда, когда дизайнер отказывается...

Об авторе

Ларс Валлентин – специалист в области маркетинговых коммуникаций и дизайна. Почти 40 лет проработал в компании Nestle в Швейцарии, возглавляя направление коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки. Автор двух из девяти брендов Nestle.