Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Майкл Беверлэнд

Самобытные бренды

Семь общих характеристик культовых брендов

Palgrave Macmillan, 2009

15 мин на чтение

10 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

В отношении по-настоящему самобытных брендов не действуют законы традиционного маркетинга.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Уникальная самобытность – это качество, которое в силу самой своей природы не поддается подделке или имитации. Потребители безошибочно узнают бренды, в которых есть нечто уникальное. Люди стараются покупать продукты, которые затрагивают какие-то струны в их душе. Это бренды, которые дают человеку возможность ощутить, что его кто-то ценит и понимает, почувствовать причастность к чему-то великому. В благодарность за это люди делают себе татуировки с логотипом Harley-Davidson, совершают паломничество в музей Zippo и платят сотни долларов за “шпильки” Manolo Blahnik. Но если продукт не оправдывает их ожиданий, искушенные потребители немедленно оповестят об этом всех через Twitter, блоги или другие каналы. Беверлэнд настолько убедительно описывает признаки самобытных брендов, что читатель поневоле с ним соглашается. Многочисленные истории о маркетинговых войнах, которыми наполнена книжка, примечательны тем, что автор рассказывает о них с позиции участника, а не зрителя. Несмотря на довольно гладкий стиль изложения, книге не помешала бы иная компоновка текста – слишком длинные абзацы затрудняют чтение. Тем не менее getAbstract гарантирует, что вы обязательно отыщете в книге интереснейшие рекомендации по управлению брендами и непременно откроете для себя много нового.

Краткое содержание

Вечный огонек Zippo

Что заставляет людей объединяться в клубы любителей и коллекционеров зажигалок Zippo? Вероятно, то же, что ежегодно влечет тысячи посетителей в музей Zippo на заводе компании в Пенсильвании. Zippo одинаково хорошо работает в любую погоду, а если она выйдет из строя, специалисты компании не только бесплатно ее починят, но и постараются выяснить причины поломки. Со времен Второй мировой войны зажигалки Zippo стали привычным атрибутом жизни американских солдат, доказательство чему – частое мелькание знакомого огонька в фильмах о войне. Интерес людей к Zippo сродни тому чувству, которое заставляет фанатов собирать старинные жестяные банки от мятных пастилок Altoids. Бренд Zippo обладает яркой индивидуальностью и имеет армию преданных поклонников, любовь которых не поддается объяснению на основе традиционных маркетинговых концепций.

Что такое самобытность

С момента своего появления на рынке фруктовый напиток Snapple был брендом с неповторимо самобытным характером. Затем его за 1,7 миллиарда долларов приобрела Quaker Oats, решив развивать этот бренд на основе старого доброго “комплекса маркетинга” (“товар–цена–место–стимулирование”). А еще через...

Об авторе

Майкл Беверлэнд преподает маркетинг в Королевском технологическом институте Мельбурна (Австралия), проводит исследования в области маркетинга, выступает с лекциями и пишет книги на эту тему.