Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Роберт Макки, Том Джерас

Сториномика

Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Альпина Паблишер, 2019

15 мин на чтение

8 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Умение рассказывать истории поможет вам привлечь клиентов и создать успешный бренд, который они воспринимают как значимый.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Аналитический подход
Практические советы
Конкретные примеры

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Мастер сторителлинга Роберт Макки и эксперт по цифровому маркетингу Томас Джерас доказывают, что в наше время, когда традиционная реклама доживает последние дни, привлечь внимание B2B- и B2C-клиентов вы сможете правильно выстроенной, подчиненной четкой цели историей. Истории вызывают эмоциональный отклик в душе клиента и стимулируют его к покупке. С помощью программных инструментов и платформ компании могут отслеживать эффективность приемов сторителлинга и определять, какие методы гарантируют наилучший результат.

Краткое содержание

Реклама как главный двигатель традиционного маркетинга уходит в прошлое.

Вездесущая реклама, постоянно отвлекавшая зрителей, слушателей и читателей, когда-то была главным инструментом маркетинга. Сегодня она сходит со сцены. На телевизионную рекламу приходилась львиная доля рекламных бюджетов, но по ней нанесли удар сначала цифровые видеорекордеры, затем услуга “видео по запросу” и, наконец, Netflix и другие сервисы потокового видео, отказавшиеся от показа рекламы своим пользователям. Та же участь постигла и печатную рекламу: в период с 1990 по 2016 год тиражи газет и других печатных СМИ катастрофически снизились и соразмерно упали рекламные доходы.

Онлайн-реклама, перенявшая подходы традиционного маркетинга, также столкнулась с сопротивлением потребителей, которые стали активно использовать блокировщики рекламы и к тому же выработали так называемую “баннерную слепоту” – способность читать веб-страницы, не замечая баннерной рекламы. Утратили силу своего воздействия и маркетинговые коммуникации, напрямую взывающие к эмоциям аудитории: современные потребители считают такой подход инструментом манипулирования сознанием.

Истории упорядочивают хаос, раскрывают причинно...

Об авторах

Роберт Макки – признанный эксперт в области сторителлинга, статьи и интервью которого публиковались в The New Yorker and the Harvard Business Review. Том Джерас – пионер цифрового маркетинга, основатель платформы контент-маркетинга Skyword.