Книга

Умный маркетинг в жесткие времена

Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы

Дэн Кеннеди

Манн, Иванов и Фербер, 2013
Год первого издания: 1991

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Эта популярно написанная книга рассчитана на всех, кто интересуется основами маркетинга. В ней подробно рассмотрены такие фундаментальные понятия, как разработка уникального торгового предложения, выбор целевой аудитории, использование отзывов клиентов для продвижения продукции и проведение рекламных кампаний с участием знаменитостей. Предлагаемый автором маркетинговый план четко структурирован и продуман – он основывается на реальном опыте работы, а также на хорошо известных и проверенных маркетинговых стратегиях. Если же вы опытный специалист, которого прежде всего интересуют новые приемы и методы маркетинга, то вам эта книга наверняка покажется слишком простой. getAbstract рекомендует это руководство начинающим специалистам по маркетингу и предпринимателям, которые самостоятельно занимаются продвижением своей продукции, а также всем, кто хотел бы познакомиться с базовыми принципами маркетинга.

Краткое содержание

Формулировка маркетингового сообщения

Любой маркетинговый план начинается с формулировки маркетингового сообщения для покупательской аудитории. Это сообщение облегчает продвижение продукта на рынке и дает потребителям точную информацию о предложении. Прежде чем его формулировать, составьте уникальное торговое предложение (УТП) – краткое описание продукта, выделяющее его среди продуктов конкурентов и сообщающее потребителю о его главных преимуществах. За основу УТП следует взять любую характеристику, выгодно отличающую ваш продукт от других, например цену, состав, цвет или размер. Слоган американской сети пиццерий Domino’s Pizza “Свежая, горячая пицца с доставкой не более 30 минут, гарантированно” – пример отличного УТП, во многом благодаря которому небольшая пиццерия превратилась в многомиллионный бизнес.

УТП должно отвечать на вопрос, который задает себе потребитель: “Почему я должен купить именно этот товар (или воспользоваться именно этой услугой)?” Если вы не знаете, как на него ответить, значит, у вас нет конкретного УТП и вы уязвимы для атак конкурентов. После того как УТП разработано, усильте его “неотразимыми предложениями” – подарками, купонами, рассрочкой...

Об авторе

Дэн Кеннеди – автор нескольких книг о продажах и маркетинге. Часто выступает с лекциями, а также занимается созданием телевизионной рекламы с участием знаменитостей.