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Warum kaufen wir?

Die Psychologie des Konsums

Paco Underhill
Campus, 2012
Erstausgabe: 1999
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Bewertung der Redaktion

9

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Zum Einkaufen gehört viel mehr, als sich nur mit den Produkten des täglichen Bedarfs einzudecken. Einkaufen kann Erlebnis, Enttäuschung oder lästige Pflicht sein, und in jedem Fall spielt sich das Entscheidende im Unbewussten ab. Über vieles denkt man nicht einmal nach – jedenfalls nicht, solange man dieses Buch nicht gelesen hat. Denn Paco Underhills Klassiker, der in seiner ersten Fassung 1999 erschien und inzwischen in 27 Sprachen übersetzt wurde, nimmt unser Kaufverhalten genau unter die Lupe: Wer greift wann, wie und weshalb nach welchen Produkten? Das Thema an sich ist schon spannend, zur vergnüglichen Lektüre wird das Buch aber nicht zuletzt wegen seines witzigen Schreibstils. Zugleich beweist es mit seinen fundierten Aussagen eine hohe Praxistauglichkeit. Während die ersten Kapitel knallhart am Thema bleiben, schweift der letzte Teil leider oft recht weit ab: Neben Ausführungen zum globalen Werdegang von Envirosell, dem Unternehmen des Autors, münden die Bemühungen, eine aktualisierte Neuauflage zu bieten, etwa in lange Erläuterungen zum Thema Facebook. getAbstract empfiehlt das Buch Einzelhändlern, die den Kunden zum Strahlen und die Kassen zum Klingeln bringen lassen wollen.

Zusammenfassung

Der Griff ins Regal – wissenschaftlich gesehen

Die Wissenschaft des Konsums ist noch im Entstehen, die Ergebnisse sind oft unerwartet. Per Zufall hat man z. B. entdeckt, dass ein Krawattenständer, der im Eingangsbereich eines Ladens steht, denkbar schlecht platziert ist. Der Grund: Wer hier innehält, wird mehrfach von hinten angerempelt – und sucht bald das Weite statt eine Krawatte. Ähnlich zufällig kam man auch zu der Erkenntnis, dass Hundekuchen besser nicht im obersten Fach des Regals untergebracht wird. Denn dieser Artikel wird bevorzugt von Kindern und älteren Menschen gekauft – vorausgesetzt, sie kommen auch dran. Solche Aspekte müssen bei der Planung eines Geschäfts mit einbezogen werden.

Als Bewertungsmaßstab für den Einzelhändler gilt die Konversionsrate: Wie viele von den Kunden, die den Laden betreten, kaufen dann auch tatsächlich? Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Verweildauer im Laden und der Kaufwahrscheinlichkeit. Die wichtigsten Ratschläge für Einzelhändler laufen deshalb darauf hinaus, die Verweildauer ihrer Kunden zu verlängern. Dies erreichen Sie etwa mit übersichtlich angeordneten Regalen, kontaktfreudigem Personal oder kurzen Wartezeiten...

Über den Autor

Paco Underhill gilt als Experte für Konsumtrends. Unternehmen wie Starbucks, McDonald’s, Adidas und Nokia zählen zu den Kunden seines Forschungs- und Beratungsunternehmens Envirosell. Von ihm stammt auch der Titel Was Frauen wollen.

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