Большие бренды – большие проблемы

Уроки брендинга

Wiley, 2001

15 分钟阅读

10 个要点速记

可用文本

看看什么内容？

На примере опыта крупных корпораций Джек Траут рассказывает об ошибках, которых следует избегать в управлении брендами.

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Как бы удивительно это ни звучало, общепризнанные лидеры мировых рынков нередко допускают непоправимые ошибки в управлении своими известными брендами. Джек Траут, гуру маркетинга, расследует причины самых громких провалов в истории знаменитых брендов, в числе которых он называет непродуманное расширение ассортимента товаров, выпускаемых под одним брендом, а также неспособность определить, в чем заключаются дифференцирующие характеристики бренда, и четко их сформулировать. Каждая из описанных им историй – это маленькая повесть, рассказывающая о неудачах одной из известнейших компаний, среди которых Xerox, General Motors, AT&T, General Mills и Coca-Cola. Выявляя стратегические просчеты корпораций, автор книги возлагает ответственность за ошибки в брендинге на тех, кто обязан их предотвращать, – потерявших связь с реальностью руководителей, некомпетентных консультантов и неспособные к действиям советы директоров. Эту книгу, написанную ясным и живым языком, без сомнения, оценят по достоинству те читатели, которым нравятся истории противостояния могущественных компаний. Если же вы сами владеете компанией или занимаетесь продвижением бренда, то, по мнению getAbstract, вам стоит прочесть ее дважды.

Краткое содержание

Битвы брендов

Многим из крупнейших компаний, которые были удостоены особых похвал в вызвавшей большой резонанс книге “В поисках совершенства” Питерса и Уотермана, пришлось за свою историю пережить настоящие катастрофы. Причины “больших неприятностей” были связаны с тем, что все эти компании, в том числе IBM, Data General, Kmart и Kodak, совершили грубейшие промахи в управлении своими известными, “большими брендами”. Внимательно изучив, в чем заключались их неудачи, вы сумеете лучше понять, что работает в брендинге, а что – нет.

Сегодня у производителей товаров и услуг нет возможности действовать методом проб и ошибок: конкуренция становится все беспощаднее, а потребители без долгих раздумий переключаются с одной торговой марки на другую. Не думайте, что если ваш товар или услуга лучше существующих, победа над конкурентами вам обеспечена. Когда в сегменте уже доминирует успешная, прочно закрепившаяся на рынке компания, бренду-подражателю вряд ли удастся чего-либо достичь. Вас ожидает бессмысленная, изматывающая гонка за лидером, даже в случае если ваша фирма широко известна благодаря другим хорошо зарекомендовавшим себя продуктам. К примеру, новым брендам Slice и Storm...

Об авторе

Джек Траут – президент Trout & Partners, американской маркетинговой фирмы, имеющей представительства в 12 странах, среди клиентов которой – AT&T, Merrill Lynch и Southwest Airlines. Траут был одним из первых экспертов в области маркетинга, разработавших концепцию позиционирования. Он часто выступает с лекциями и является автором книг, ставших классикой маркетинга, в том числе “Дифференцируйся или умри” и “22 непреложных закона маркетинга”.