Как растут бренды

Лояльность не имеет значения

Большинство маркетологов плохо понимают, как потребители совершают покупки и как вообще работает маркетинг. Это приводит к тому, что при колоссальных затратах эффективность маркетинга остается крайне низкой.

Например, принято считать, что крупные и мелкие бренды существенно отличаются уровнем лояльности клиентов (частоте совершения покупок). На самом деле – не слишком существенно. Это подтвердили исследования, проведенные в Великобритании (все выводы и закономерности применимы не только к тем странам, где велись исследования, но и повсеместно). Пять брендов стирального порошка – Persil, Ariel, Bold, Daz, Surf – в 2005 году сравнили по показателям доли рынка, уровня проникновения на рынок (процентный показатель, показывающий, сколько представителей целевой аудитории как минимум один раз купили продукцию бренда за определенный промежуток времени) и частоты приобретения. Оказалось, что наибольшие рыночную долю и уровень проникновения имел Persil – 22 и 41% соответственно. Самые низкие показатели были у Surf – 8 и 17% соответственно. Разница существенная. Тем не менее частота приобретения продукции этих брендов отличалась не слишком...