也谈消费

进化心理学，市场营销与“消费至上的资本主义”

一辆悍马H1，市场价为139771美元；用1加仑汽油，只能跑10英里；可以说是又贵又不实用；但人们依然趋之若鹜。从经济学的角度来看，这自相矛盾。但其实，人们购买此类产品的冲动，是由其生物学特征所决定的，和人类进化的历史过程息息相关。纵观人类历史，人们大部分时间都采用了小社会群体的聚居方式。而这也就意味着，要想生存、求偶、繁衍生息、击退敌人，就必须在群体中表现出自己的地位。 虽然说现在我们早已告别穴居生活，但我们的工作、生活，依然沿袭着很多部落生活的传统。换言之，人们消费，很少是为了购买产品本身，而是希望通过这一消费活动，向身边的人传递一条信息。

人类的很多活动，在潜意识中都是由本能支配的。因此，人们在从事一些活动的过程中，会无意识地表现出一些特色。这些特色，根据个人所处的社会环境和文化氛围不同，会有所差异。在当今以“消费至上”为主导理念的资本主义社会中，人们表现出来的，就是各种各样的购物行为。根据发出信息的不同，人们购买的产品也会有所不同。有些保守派或自由派人士认为，如今我们所看到的“消费至上”的资本主义是人类在自由市场中天性的自然流露；而有些激进派人士则认为，人们消费是受到了意识形态或上层建筑的蒙蔽。而作者认为，两种观点均有失偏颇。事实上，我们在市场上看到的各种狂热，无非是人类为寻找伴侣、繁衍生息、营造属于自己的生活环境而采用的一种文化层面的表达方式...