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打造品牌的原创性
书籍

打造品牌的原创性

标志性品牌的七大特征

Palgrave Macmillan, 2009 更多详情

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评级

8

关键特征

  • 创新性
  • 实用性

导读荐语

品牌原创性,从本质上来说,是无法被模仿的,至少不能被长时间模仿。无论营销人员如何巧舌如簧,消费者都会在直觉上清楚地了解某一品牌是否是原创。人们渴望对其所购买的产品充满热情。他们寻求的是那些使他们感到被认可、理解和感觉亲近的品牌,而且一旦找到这样的品牌,他们便会忠贞不贰。正因为如此,痴迷者会将哈雷摩托(Harley-Davidson)的商标文在身上,或前往Zippo的访客中心参观,或甚至不惜花上几百美元,只为购买莫罗·伯拉尼克(Manolo Blahnik)高跟鞋。然而,当某一产品没有满足顾客对原创性和质量的期望时,这类忠实的消费者就会很快通过博客、微博和手机短信来迅速传播他们的想法。所以,当品牌推广专家迈克尔·毕弗兰德总结原创品牌所具有的“七大特征”,包括追求卓越的激情、对制作工艺的专注投入,以及对传统、文化遗产和地位的尊重等,都会极大地引起你的共鸣。他利用“实战”中营销竞争案例引发所有营销人员和消费者的兴趣。该书不仅文字流畅,而且图片设计新颖,从而让人阅读篇幅较长的正文时并不感觉枯燥。如果你能坚持阅读,getAbstract保证你会获得巧妙而睿智的——并且完全是原创的——品牌推广建议。

浓缩书

Zippo点燃的激情

为什么人们会因为痴爱一款香烟打火机而加入Zippo收藏者俱乐部?之所以每年有成千上万的参观者前往位于宾夕法尼亚州的Zippo访客中心,或许也是出于同样的原因。无论在何种天气情况下,Zippo都是值得信赖的打火机。如果你的打火机坏了,就会立即得到技术人员的免费维修,而且他们还会多方寻找打火机出问题的原因。自第二次世界大战以来,Zippo打火机一直都是美国军队的主要用具,而且经常出现在无数战争影片里的士兵手中。人们对Zippo的热爱源自于一种感觉,正是这种感觉推动了喜好者收集旧的Altoids薄荷糖罐,或是在客厅展示他们的迪森(Dyson)真空吸尘器的热潮。Zippo是一个原创品牌,拥有忠诚的客户群,人们对它的追捧使惯用的营销手段失去了意义。

什么是原创性?

斯耐普(Snapple)是一个原创的果汁饮料品牌。后来,桂格燕麦公司(Quaker Oats)以17亿美元的价格收购了该品牌,而且对其采取了基于“价格、产品、促销和区域”,且经过实践检验的营销方法。四年后,桂格燕麦公司却以3亿美元将斯耐普品牌出售。尽管采取了有力的营销策略,为何该品牌的价值仍会一落千丈?桂格燕麦公司精明的营销人员没有认识到人们喜欢的正是斯耐普 “古怪多变”的原创性、看似漫不经心(而非步步为营)式的营销,及其不会循规守矩的特点。消费者喜欢的并不是又一款大众化的畅销饮料...

关于作者

迈克尔·毕弗兰德(Michael Beverland),澳大利亚皇家墨尔本理工学院(the Royal Melbourne Institute of Technology in Australia)教授,是一名品牌营销研究者、作家和演说家。


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