Libro

Relevancia de la marca

Hacer a los competidores irrelevantes

David A. Aaker

Jossey-Bass, 2011

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Clasificación editorial

Cualidades

Aplicable

Reseña

Todas las compañías quieren producir un producto o servicio tan exitoso que la gente lo equipare con una categoría del mercado. Xerox lo hizo con las copiadoras, y la palabra “Kleenex” se ha convertido en un sinónimo común para pañuelo desechable. Entre las marcas actuales que definen categorías, se encuentran Prius de Toyota e iPod de Apple. Empresas como Zappos, Best Buy y Amazon introdujeron ofertas tan revolucionarias que han redefinido sus mercados y creado categorías nuevas. Además, hicieron casi imposible que los competidores entraran en la pelea. En este trabajo de fondo, el gurú de las marcas David A. Aaker proporciona un modelo para hacer que su marca sea relevante y dominante. Esta obra minuciosa y bien investigada semeja un libro de texto, aun cuando Aaker la mantiene animada con docenas de estudios de caso. getAbstract recomienda la información bien presentada de Aaker a mercadólogos y practicantes de marcas.

Resumen

Cerveza vs. cerveza

Una mirada al mercado japonés de la cerveza durante varias décadas ilustra las altas y bajas del dominio de marca dentro de una categoría y subcategoría. De principios de los años 1970 hasta mediados de los años 1980, Kirin fue la marca preferida de Japón. En 1987, Asahi, un competidor con menos de 10% del mercado que no representaba una amenaza, introdujo Asahi Super Dry, una cerveza nueva con un sabor picante, más alcohol y menos azúcar. En pocos años, 25% del mercado prefería esta nueva cerveza seca. La cerveza seca de Kirin no logró recapturar a los bebedores de Asahi. En el 2001, Asahi superó a Kirin y se convirtió en la empresa cervecera dominante de Japón.

Kirin se recuperó un poco cuando introdujo Kirin Ichiban, el resultado de innovaciones en la destilación. La popularidad de Kirin cayó una vez más cuando intentó cambiar la imagen de su lager y confundió al mercado. Kirin lo hizo mejor en 1988 cuando introdujo la cerveza Tanrei, que utilizaba menos malta y calificaba para una tasa impositiva menor. El mercado respondió y la subcategoría baja en malta creció rápidamente.

En el 2009, Kirin tenía otra vez 40% del mercado cervecero...

Sobre el autor

David A. Aaker es vicepresidente de la compañía consultora Prophet y profesor emérito en la Escuela Haas de Negocios de la Universidad de California, Berkeley.