Livro

Relevância de Marca

Como deixar seus concorrentes para trás

David A. Aaker

Bookman, 2011

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Toda empresa sonha em criar um produto ou serviço tão bem-sucedido que as pessoas o comparem a uma categoria de mercado. A Xerox fez isso com as copiadoras e a marca “Kleenex” se tornou sinônimo de lenço de papel. As marcas definidoras de categorias de hoje em dia incluem o Prius da Toyota e o iPod da Apple. Empresas como a Zappos, Best Buy e Amazon introduziram produtos tão revolucionários que redefiniram os seus mercados e geraram categorias completamente novas. Além disso, elas tornam quase impossível a chegada de novos concorrentes. O guru das marcas David A. Aaker fornece um modelo para tornar a sua marca relevante e dominante neste trabalho minucioso e bem pesquisado que quase se assemelha a um livro texto, embora Aaker o mantenha vibrante com dezenas de estudos de caso. A getAbstract recomenda as informações bem apresentadas de Aaker a especialistas em marketing e profissionais de branding.

Resumo

As cervejas japonesas

Um olhar sobre o mercado japonês da cerveja ao longo de várias décadas ilustra os altos e baixos do domínio da marca dentro de uma categoria e subcategoria. A partir do início de 1970 até meados dos anos 1980, Kirin era marca preferida do Japão. Em 1987, a Asahi, um concorrente com menos de 10% do mercado introduziu a Asahi Super Seca, uma nova cerveja com um sabor forte, mais álcool e menos açúcar. Em alguns anos, 25% do mercado preferia esta nova cerveja. A própria cerveja seca da Kirin não conseguiu recapturar os clientes da Asahi. Em 2001, a Asahi superou a Kirin e se tornou a empresa dominante do mercado.

A Kirin recuperou um pouco de espaço ao introduzir a Kirin Ichiban, o resultado de várias inovações em termos de cerveja. A popularidade da Kirin caiu novamente quando ela tentou mudar a imagem da sua lager, confundindo o mercado. A Kirin se recuperou em 1998 quando introduziu a cerveja Tanrei, uma bebida com menos malte. O mercado respondeu e a subcategoria de cervejas com pouco malte cresceu rapidamente. Até 2009, a Kirin detinha novamente mais de 40% do mercado japonês de cervejas.

A lição da batalha das cervejas no Japão...

Sobre o autor

David A. Aaker é vice-presidente da Prophet, uma empresa de consultoria, e professor emérito da Haas School of Business, ligada à Universidade da Califórnia em Berkeley.