Libro

Voltee el embudo

Cómo utilizar a los clientes existentes para obtener nuevos

Joseph Jaffe

Wiley, 2010

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Clasificación editorial

Cualidades

Aplicable
Ejemplos concretos

Reseña

Las compañías tradicionalmente usan los medios de comunicación para promocionar sus productos y servicios, y gastan gran parte de su presupuesto en comunicaciones aleatorias. Esperan que sus mensajes de alguna manera penetren en el barullo de los medios y lleguen a un número suficiente de posibles receptores que comprarán sus bienes. Sin una estrategia para retener clientes, las empresas repiten este costoso proceso una y otra vez. El consultor en mercadotecnia Joseph Jaffe dice que debe hacerse lo opuesto: Las compañías deben enfocarse en mejorar las experiencias de sus clientes existentes, y hacerlos partidarios comprometidos y entusiastas que hagan una poderosa y confiable promoción de boca en boca. Aunque muchas de las ideas de Jaffe son comunes y corrientes (su hipótesis general describe cómo la retención de clientes es más ventajosa que la adquisición de clientes), getAbstract piensa que este libro presenta un caso lógico y contundente, respaldado con muchos ejemplos pintorescos. A pesar de las repeticiones y de una presentación visualmente desordenada, los mercadólogos seguramente se beneficiarán de su reflexivo y vívido análisis de la mercadotecnia tradicional.

Resumen

El embudo está defectuoso

Piense en el proceso de mercadotecnia tradicional como un embudo por el que fluye información en cuatro etapas: “atención, interés, deseo y acción” (AIDA). El lado ancho del embudo es la etapa de atención, en la que las compañías gastan la mayor parte de su presupuesto de mercadotecnia en publicidad para darse a conocer entre un amplio grupo de consumidores. A medida que el embudo se angosta, filtra los grupos de compradores con perspectiva y la etapa de interés cobra mayor importancia. Sin embargo, crear y mantener algo atractivo para consumidores cínicos o apáticos en medio del clima frenético actual de los medios es un reto. La siguiente fase de la metáfora del embudo es el deseo, en el que algunos consumidores toman una decisión consciente de comprar su oferta. Avanzar hasta ahí es difícil en un mundo donde miles de productos originales contienden entre sí, pero crear un “intento de compra es ganar el 95% de la batalla”. Tras el deseo, viene la acción. En esta fase, los consumidores comprarán su producto si no se distraen con las llamativas muestras de miles de otros productos en las repisas o en publicaciones de Twitter en el mundo de Internet...

Sobre el autor

Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una consultora que apoya a los clientes con medios sociales de comunicación y nuevas estrategias mediáticas. Jaffe también es presentador de Jaffe Juice TV, un programa de video en la Web sobre mercadotecnia, y es quien publica Jaffe Juice, un blog y podcast en audio de mercadotecnia.