Книга

Брендинг, приносящий прибыль

Как выстроить прочные связи между брендами, потребителями и рынками

Мэтт Джонсон , Тесса Мисяшек

Profile Books, 2022

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Характеристики

Практические советы
Конкретные примеры
Острая проблема

Рецензия getAbstract

Специалисты по маркетингу и психологии Мэтт Джонсон и Тесса Мисяшек говорят о брендах так, словно это люди. Они советуют компаниям стремиться к тому, чтобы их бренды отличались яркой индивидуальностью, имели четкие цели и означали для людей больше, чем просто название товара. Цифровизация и коммодитизация, предупреждают авторы, подталкивают потребителей к покупке безымянных продуктов. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, бренды должны эмоционально заряжать клиентов и налаживать с ними связи, в основе которых лежат ценности и убеждения. Джонсон и Мисяшек доступно объясняют маркетинговые концепции, иллюстрируя их рассказами о современных брендах, которые добились успеха благодаря эмоциональной связи с потребителями.

Краткое содержание

Успех бренда зависит от понимания человеческой природы и способности к ней апеллировать.

Выдающиеся бренды добиваются успеха, устанавливая связь со своей аудиторией на самом глубоком уровне. Сегодня иметь узнаваемый бренд важно как никогда: люди получили в Интернете доступ к бесконечному разнообразию продуктов и покупают первое, на что упадет взгляд. Найти надежные бренды в этом потоке онлайн-информации им становится все сложнее. Поэтому сильный бренд нередко является более значимым фактором успеха, чем какие-либо другие активы компании. И наоборот, если бренд оставляет потребителей равнодушными, не имеет значения, есть он или нет.

Для людей бренд должен быть наполнен содержанием, отличающим его от множества схожих предложений, подобно понятию “мой дом”, означающему нечто большее, чем просто здание или помещение. Между брендом и клиентом возникает связь на личном уровне, основанная на чувстве принадлежности к определенной группе, ощущении душевного комфорта, приятных воспоминаниях и ярких ассоциациях. Невозможно просто взять и постановить, что с этой минуты ваш бренд наполнен содержанием. Это решение принимают клиенты: вы ведь тоже в одном месте чувствуете...

Об авторах

Мэтт Джонсон – профессор психологии маркетинга в Международной школе бизнеса Хальта и глава компании Pop Neuro, занимающейся нейромаркетингом. Регулярно публикуется в Psychology Today и Forbes, выступает на BBC. Тесса Мисяшек возглавляет отдел исследований в консалтинговой компании Korn Ferry Institute и преподает в подразделении дополнительного образования Гарвардского университета. Является одним из авторов подкаста Happy at Work.