Книга

Взлом маркетинга

Наука о том, почему мы покупаем

Фил Барден

Манн, Иванов и Фербер, 2014

Купить бумажную или электронную книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция

Рецензия getAbstract

Ни для кого не секрет, что в современном маркетинге широко используются научные знания о том, какие факторы определяют поведение человека. До настоящего времени маркетологи видели свою задачу в том, чтобы оказать психологическое воздействие на потребителя и заставить его купить определенный товар. Однако новейшие достижения нейропсихологии, поведенческой экономики и когнитивной науки по-новому освещают процесс принятия покупательских решений. Почему, например, батарейки продаются лучше, если они размещены в супермаркете возле касс? Ничего ведь не меняется – тот же бренд, та же упаковка, то же качество товара. Единственное, что изменилось, – фактор, который автор книги называет “интерфейсом принятия решений”. Пример с батарейками – иллюстрация возможностей новой концепции маркетинга, в центре которой находится не товар, а решение о его покупке. В книге освещается достаточно сложная тема, но ее восприятие облегчается четкой логикой изложения и перечислением основных идей в конце каждой главы. getAbstract считает этот труд обязательным для специалистов по маркетингу и брендингу.

Краткое содержание

Иллюзия эффективности традиционного маркетинга

Модели, использующиеся в маркетинге для описания мышления покупателя и процесса принятия решений о покупке, очень несовершенны. Об этом свидетельствует тот факт, что 80–90% всех новых товаров не находят спроса, какие бы масштабные предпроектные исследования и тестирование ни проводились. И напротив, некоторые товары, показавшие печальные результаты на этапе потребительского тестирования (такие как ликер Baileys или энергетический напиток Red Bull), мгновенно обретают популярность.

Эффективные методы воздействия на поведение потребителей предлагает маркетологам наука о принятии решений. Одним из главных авторитетов в этой области является социальный психолог Дэниел Канеман. Его теория, удостоенная Нобелевской премии, позволила систематизировать механизмы процесса принятия решений, в том числе решений о покупке.

Система 1 и Система 2

Канеман описывает два типа мыслительных процессов, обусловливающих поведение человека. Система 1 обеспечивает мгновенную автоматическую реакцию на раздражители. Система 2 предназначена для принятия осознанных решений. Так, при обучении вождению автомобиля новички постоянно...