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打造品牌的原创性
书籍

打造品牌的原创性

标志性品牌的七大特征

迈克尔·毕弗兰德
Palgrave Macmillan, 2009
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评级

8

关键特征

  • 创新性
  • 实用性

导读荐语

品牌原创性，从本质上来说，是无法被模仿的，至少不能被长时间模仿。无论营销人员如何巧舌如簧，消费者都会在直觉上清楚地了解某一品牌是否是原创。人们渴望对其所购买的产品充满热情。他们寻求的是那些使他们感到被认可、理解和感觉亲近的品牌，而且一旦找到这样的品牌，他们便会忠贞不贰。正因为如此，痴迷者会将哈雷摩托（Harley-Davidson）的商标文在身上，或前往Zippo的访客中心参观，或甚至不惜花上几百美元，只为购买莫罗·伯拉尼克（Manolo Blahnik）高跟鞋。然而，当某一产品没有满足顾客对原创性和质量的期望时，这类忠实的消费者就会很快通过博客、微博和手机短信来迅速传播他们的想法。所以，当品牌推广专家迈克尔·毕弗兰德总结原创品牌所具有的“七大特征”，包括追求卓越的激情、对制作工艺的专注投入，以及对传统、文化遗产和地位的尊重等，都会极大地引起你的共鸣。他利用“实战”中营销竞争案例引发所有营销人员和消费者的兴趣。该书不仅文字流畅，而且图片设计新颖，从而让人阅读篇幅较长的正文时并不感觉枯燥。如果你能坚持阅读，getAbstract保证你会获得巧妙而睿智的——并且完全是原创的——品牌推广建议。

浓缩书

Zippo点燃的激情

为什么人们会因为痴爱一款香烟打火机而加入Zippo收藏者俱乐部？之所以每年有成千上万的参观者前往位于宾夕法尼亚州的Zippo访客中心，或许也是出于同样的原因。无论在何种天气情况下，Zippo都是值得信赖的打火机。如果你的打火机坏了，就会立即得到技术人员的免费维修，而且他们还会多方寻找打火机出问题的原因。自第二次世界大战以来，Zippo打火机一直都是美国军队的主要用具，而且经常出现在无数战争影片里的士兵手中。人们对Zippo的热爱源自于一种感觉，正是这种感觉推动了喜好者收集旧的Altoids薄荷糖罐，或是在客厅展示他们的迪森（Dyson）真空吸尘器的热潮。Zippo是一个原创品牌，拥有忠诚的客户群，人们对它的追捧使惯用的营销手段失去了意义。

什么是原创性？

斯耐普（Snapple）是一个原创的果汁饮料品牌。后来，桂格燕麦公司（Quaker Oats）以17亿美元的价格收购了该品牌，而且对其采取了基于“价格、产品、促销和区域”，且经过实践检验的营销方法。四年后，桂格燕麦公司却以3亿美元将斯耐普品牌出售。尽管采取了有力的营销策略，为何该品牌的价值仍会一落千丈？桂格燕麦公司精明的营销人员没有认识到人们喜欢的正是斯耐普 “古怪多变”的原创性、看似漫不经心（而非步步为营）式的营销，及其不会循规守矩的特点。消费者喜欢的并不是又一款大众化的畅销饮料...

关于作者

迈克尔·毕弗兰德（Michael Beverland），澳大利亚皇家墨尔本理工学院（the Royal Melbourne Institute of Technology in Australia）教授，是一名品牌营销研究者、作家和演说家。

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    瑟. 萧. 10 年 前
    这篇书摘里我喜欢的句子：
    “滑板族会惺惺相惜，穿匡威鞋的人群会聚在一起……”
    “例如，苹果电脑用户将自己称为‘苹果人’“
    “品牌从能唤起社会影响力的营销中获得意义，如哈雷摩托的喜好者将摩托车视为自由思想的载体”
    “有些品牌帮助购买者定义自我或者明确想要成为什么样的人，这种公共诉求反映出特定的社会标准。”

    读后感：
    对某一原创品牌的拥戴者，他们会自发的聚集在一起。因为，他们对某一原创品牌的选择，其实也说明了他们相同的生活态度。

    第一个出现在新市场里的抄袭者可以视为善意的复制。因为他在作为抄袭者的同时，其实也充当了新经济思想传播者的角色。但，在这之后以利益为目的以大欺小，蜂拥而上的跟风者，我觉得他们跟疯狂的小偷没有什么区别。这让我联想到某一原本拥有伪原创品牌的企业，我不清楚是因为思维枯竭还是什么原因，他开始了疯狂复制，并以复制为荣。我想问一句你以为你是伍佰的《翻唱有理》么？