Libro

Cuando lo digital se vuelve humano

La transformación de las relaciones con los clientes

Steven Van Belleghem

Kogan Page, 2015

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Reseña

Steven van Belleghem, profesor de mercadotecnia y socio director de la agencia de investigación InSites, analiza cómo la creciente digitalización del comercio afecta la interacción de los consumidores con las empresas que les dan servicio. Van Belleghem realizó una investigación exhaustiva sobre las actitudes de los clientes y las relaciones con estos en dos encuestas mundiales, una de 2.750 y otra de 3.507 personas, respectivamente. También emprendió lo que él llama “viajes de inspiración” para visitar a compañías conocidas como marcadoras de tendencias en Silicon Valley. Las ideas de van Belleghem no son profundas ni revolucionarias, pero basa su tesis en una sólida conclusión: las compañías no pueden esquivar la tendencia digital, pero sin importar cuánta magia digital ofrezcan a sus clientes, nada puede reemplazar el valor de la interacción humana. Pese a cierta repetición, getAbstract recomienda su visión sobre el futuro del comercio electrónico a profesionales del servicio al cliente, mercadólogos y a quienes busquen ideas sobre el mundo empresarial futuro.

Resumen

¿Quién moldea qué?

La tecnología moldea a la gente, sus interacciones y a la sociedad más de lo que la gente moldea a la tecnología. Las personas son facilitadores en el camino predeterminado de la tecnología mientras esta se vuelve más dominante en la vida cotidiana. La familia promedio actual tiene tres dispositivos conectados a internet. Para el 2020, la familia promedio tendrá 10 o más. A medida que la digitalización, la robótica e Internet de las cosas influyan más en el comercio, el aspecto humano de hacer negocios disminuirá rápidamente. Cuando las personas compren automóviles y casas sin consultar a un vendedor frente a frente, echarán de menos la relación humana.

Aunque las compañías deben transitar a hacer negocios digitalmente, no deben prescindir de la interacción humana. El autoservicio es eficiente y más barato, pero las computadoras no son creativas, empáticas o apasionadas. Esas son cualidades humanas. Las compañías inteligentes generan las posibilidades para el contacto humano en todas y cada una de sus interacciones con sus clientes.

Digitalizar las opciones del consumidor

El comercio digitalizado seguirá evolucionando en oleadas superpuestas...

Sobre el autor

El profesor de mercadotecnia y socio director de la agencia de investigación InSites, Steven van Belleghem, dicta conferencias con frecuencia. También, es autor de The Conversation Company y The Conversation Manager.