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La publicité à l’ère numérique selon Ogilvy

Miles Young

Bloomsbury USA, 2018

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Dès sa publication dans les années 1980, le livre de David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, s’est imposé comme une référence chez les publicitaires. Sa philosophie a conduit ses successeurs, dont l’ancien dirigeant de l’agence Ogilvy, Miles Young, à considérer les médias numériques comme un canal publicitaire plutôt que comme un domaine distinct. Parce qu’Ogilvy préconisait de séparer ‘les vérités éternelles des modes éphémères’, Young tente de dissiper le battage qui accompagne la transformation digitale. Il transpose l’approche d’Ogilvy à l’ère numérique et, tout en expliquant les bases de la e-publicité, il explore les tendances de la publicité en ligne et dans le monde entier.

Résumé

L’omnipotence de la révolution numérique a changé à jamais le mode de fonctionnement du marketing et des agences de publicité.

Les fondateurs d’Internet croyaient inaugurer un monde virtuel ‘libre et égal’. Pourtant, aujourd’hui, le secteur de la publicité paie pour des contenus que la plupart des utilisateurs considèrent comme gratuits. De fait, la révolution numérique a bouleversé les modèles d’affaires traditionnels.

Les marques ne contrôlent plus l’impact qu’un de leur message peut avoir sur un public de masse. Les agences de publicité se sont fragmentées, et doivent jongler avec les plateformes et les points de contact. Les grands magasins sont en concurrence avec les agences spécialisées dans le numérique, le marketing des médias sociaux ou la génération de contenu. Mais même si Google et Facebook ont tenté de désintermédier le secteur de la publicité, les agences de publicité restent essentielles à la construction d’une marque.

Attirer et retenir l’attention du public devient plus difficile du fait de la surabondance d’informations. Les agences de publicité doivent donc donner un sens au bruit, tout en aidant le public à trouver du sens...

À propos de l’auteur

Miles Young est directeur du New College de l’université d’Oxford. Il est l’ancien président et directeur général d’Ogilvy & Mather, une agence internationale spécialisée dans la publicité, le marketing, la communication, le conseil et les relations publiques.