O Jogo dos Resultados

Como empresas inteligentes deixam de vender produtos e passam a agregar valor

MIT Press, 2020

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Quando você compra um carro, é o carro que você quer ou o meio de transporte? A resposta determina o preço do produto.

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Avaliação Editorial

Qualidades

Analítico
Inovativo
Aplicável

Recomendação

Marco Bertini e Oded Koenigsberg examinam o futuro dos preços e como o valor se traduz diretamente em lucros. Eles pedem que você entenda que as pessoas não estão comprando a sua proposta; elas estão comprando o que a sua proposta faz por elas. Os clientes desejam um produto de fácil acesso que execute perfeitamente a função pretendida. As pessoas vão pagar pelos resultados que desejam, gerando novos modelos de preços baseados no valor da utilização. Identifique o que você vende – como dizem os autores, não o carro, mas o transporte – e então descubra quanto cobrar por isso.

Resumo

Não é o que você compra que conta; é o que a sua compra faz por você.

Quando você paga por cuidados de saúde, é o atendimento que mais significa para você – ou os resultados do tratamento? Os meios ou os fins? Quando você paga a faculdade do seu filho, é a faculdade ou a educação que importa? Quando você compra comida, o que importa é o supermercado ou o sabor e a nutrição?

O valor que você recebe é mais importante do que a forma como você obtém este valor. Da mesma maneira, os seus clientes se preocupam com os resultados; esta é a verdadeira compra que eles buscam de você.

A credibilidade diferencia as empresas vencedoras das perdedoras.

Uma empresa credível obtém uma vantagem competitiva crucial. A maioria das empresas estrutura o seu marketing para vender os meios, não os fins. Eles dizem aos clientes: compre os meios para receber os fins.

A credibilidade não é uma tendência passageira; é um imperativo competitivo estratégico. Computação em nuvem, smartphones, microtransações e outros desenvolvimentos tornam as transações comerciais mais transparentes, ajudando as empresas a medir a utilidade dos seus produtos e serviços junto aos clientes...

Sobre os autores

Marco Bertini é professor visitante de marketing na Harvard Business School e consultor sênior de marketing, vendas e práticas de preços do Boston Consulting Group. Oded Koenigsberg é professor de marketing e vice-reitor da London Business School.