Клиент как инвестиция

Стратегическое значение долгосрочной прибыльности клиентов

Wharton School Publishing, 2005

15 min read

10 take-aways

Text available

What's inside?

Компании должны научиться привлекать и удерживать только прибыльных клиентов.

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Во сколько вам обходятся ваши клиенты? Если бы финансисты и инвесторы потрудились в свое время задать себе этот вопрос, раздувание пузыря “доткомов” и другие масштабные просчеты крупных корпораций можно было бы предотвратить. Такие катастрофы происходят чаще всего тогда, когда люди соглашаются вкладывать деньги в убыточные предприятия или утопические проекты. Авторы этой книги рекомендуют отказаться от устаревшей модели оценки стоимости бизнеса, которая основана на традиционных финансовых параметрах, таких как величина потока денежных средств. Вместо этого они предлагают сосредоточить внимание на таком показателе, как полная (т.е. текущая и будущая) прибыль от клиента. Авторы излагают свою концепцию вполне доступным языком, опираясь на формулы, которые помогут реализовать ее на практике. Эту книгу getAbstract рекомендует специалистам по маркетингу и рекламе, а также топ-менеджерам, планирующим сделки по слиянию и поглощению. На ее страницах найдется немало подсказок о том, как скорректировать стратегию компании и увеличить ее доходы от наиболее прибыльных клиентов.

Краткое содержание

Определение ценности клиентов

Необходимость ориентироваться на интересы клиентов признают практически все компании мира. В ходе опроса, который в 2002 году The Economist провел среди руководителей высшего звена, 65% респондентов высказались за то, чтобы уделять интересам клиентов первоочередное внимание, и лишь 18% поставили во главу угла интересы акционеров. По данным других исследований, многие руководители считают прочные отношения с клиентами основным фактором долгосрочного финансового успеха своей компании, в том числе – роста стоимости ее акций.

В наши дни американские компании тратят на рекламу около 250 млрд долларов в год. При этом специалисты по маркетингу зачастую не могут внятно объяснить, каков экономический эффект от этих вложений. Не имея конкретных данных о реальной стоимости усилий по привлечению клиентов, маркетологи нередко делают ставку на краткосрочные рекламные кампании и программы по сокращению затрат. При этом не отслеживается связь между прибылью компании и ценностью ее клиентов.

Вот один из примеров такого рода. В 1992 году британское отделение производителя пылесосов Hoover провело рекламную кампанию, в рамках которой покупатель...

Об авторах

Сунил Гупта, Дональд Леманн – профессора бизнес-школы Колумбийского университета. Гупта ведет семинары и дает консультации в области маркетинговых стратегий, ценообразования и управления взаимоотношениями с клиентами. Леманн известен как автор книг “Анализ в маркетинговом планировании”, “Управление продуктом” и “Мета-анализ в маркетинге”. Учредитель и редактор журнала Marketing Letters.