Libro

Cómo crear autenticidad de marca

7 hábitos de marcas icónicas

Michael Beverland

Palgrave Macmillan, 2009

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Clasificación editorial

Cualidades

Innovador
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Reseña

La autenticidad, por su naturaleza misma, no puede imitarse – o no por mucho tiempo. Los consumidores saben intuitivamente cuando algo es auténtico, independientemente de lo que digan los mercadólogos. Las personas anhelan sentirse entusiasmadas por los productos que compran. Buscan marcas que las hagan sentirse valiosas, comprendidas y conectadas y, cuando las encuentran, demuestran su lealtad. Por eso los fanáticos llevan tatuajes del logotipo de Harley-Davidson, hacen peregrinaciones al Centro de Visitantes de Zippo o incluso pagan cientos de dólares por unos tacones altos de Manolo Blahnik. Sin embargo, estos leales consumidores rápidamente escriben en un blog, un tweet o un mensaje de texto si un producto no cumple con sus expectativas de autenticidad y calidad. Usted le dará la razón a Michael B. Beverland, experto en posicionamiento de marca, cuando identifique los “siete hábitos” de las marcas auténticas, incluyendo la pasión por la excelencia, la devoción a un oficio, y el respeto por la herencia, la tradición y el lugar. Su manera de usar las historias de guerra de mercadotecnia desde adentro del ruedo intrigará a todos los mercadólogos y a muchos consumidores. Aunque escrito con fluidez, su libro se beneficiaría de un diseño gráfico más fresco, pues es un reto leer sus largos e ininterrumpidos párrafos. Pero, si persiste en la lectura, getAbstract le promete que encontrará consejos de posicionamiento de marca que son inteligentes, informados y auténticos.

Resumen

El resplandor de Zippo

¿Por qué gustaría tanto un encendedor de cigarrillos como para unirse al Zippo Click Club? Tal vez por la misma razón por la que miles de personas visitan el Centro de Visitantes de Zippo en Pensilvania cada año. El encendedor Zippo es confiable en cualquier clima. Si se descompone, los técnicos de la compañía lo arreglarán sin costo y tratarán de determinar por qué se descompuso. Los encendedores Zippo han sido un producto esencial para los soldados estadounidenses desde la Segunda Guerra Mundial y son un destello familiar en sus manos en muchas películas de guerra. La lealtad de la gente a Zippo surge del tipo de sentimientos que lleva a los fanáticos a coleccionar las antiguas cajas de latón de las mentas Altoids o a tener su aspiradora Dyson en exhibición en la sala de su casa. Zippo es una marca auténtica con una base leal de fanáticos – tan querida que desafía los consejos populares de mercadotecnia.

¿Qué es la autenticidad?

Snapple, una bebida a base de jugo, empezó como una marca auténtica. Luego la compró Quaker Oats por US$1.7 mil millones y le aplicó el enfoque publicitario de calidad probada con base en “precio, producto...

Sobre el autor

Michael B. Beverland, profesor de mercadotecnia en Royal Melbourne Institute of Technology en Australia, es investigador, escritor y conferencista de mercadotecnia de marcas.