Покупатель на крючке

Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Манн, Иванов и Фербер, 2014

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10 points à retenir

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Как сделать так, чтобы потребители не могли жить без вашего продукта.

Рейтинг редакции

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Рецензия getAbstract

Нир Эяль и Райан Хувер доходчиво рассказывают, как создавать продукты, к которым потребители привыкают и без которых не могут жить. Модель “крючка” предполагает, что сначала вы вызываете интерес пользователей, даете им возможность как следует распробовать “приманку” и, наконец, заставляете их крепко в нее вцепиться. Книга выстроена так, чтобы облегчить практическое применение советов: в конце каждой главы вы найдете раздел “Сделайте прямо сейчас”, приглашающий активно подумать над прочитанным. В последней главе речь заходит о моральном аспекте подсаживания клиентов на “крючок”. Авторы на удивление открыто обсуждают эту непростую тему. Впрочем, их благое пожелание – чтобы производители занимались только “хорошими” видами манипуляции – звучит не очень убедительно. Хотя книга содержит много примеров, связанных с онлайн-продуктами – социальными сетями, сервисами и программными решениями, рекомендации авторов могут применяться и в отношении офлайн товаров и услуг. getAbstract рекомендует эту книгу менеджерам по продуктам, в первую очередь в IT-отрасли, и всем тем, кто хочет понять, насколько осознанно они делают свой покупательский выбор.

Краткое содержание

На “крючке” в четыре этапа

Один из самых ярких примеров продукта, вызывающего сильную зависимость и стремление постоянно его использовать, – смартфоны. Проведенное в США в 2011 году исследование показало, что владельцы смартфонов пользуются ими в среднем 34 раза в день. По данным других источников, этот показатель значительно выше. Смартфон – это сбывшаяся мечта любого производителя: товар, который держит покупателя “на крючке”, подобно тому, как рыбак держит на крючке рыбу. Как сделать собственный продукт настолько привлекательным, чтобы крепко привязать к нему потребителей? Главный секрет в том, чтобы превратить его использование в привычку. Чем она сильнее, тем лучше. Поможет в этом модель “крючка”, которая состоит из четырех этапов.

“Триггер”. С самого начала желаемое вызывается внешним импульсом. В качестве этого импульса может выступать, например, приглашение от друга присоединиться к социальной сети. Человек это делает, и пользование сетью постепенно становится для него привычкой. Но возникает она благодаря внешнему воздействию.
“Действие”. Триггер вызывает у пользователя определенную реакцию...

Об авторах

Нир Эяль – американский журналист и консультант, работающий в области пересечения психологии, технологии и экономики. Основал две технологические компании. Райан Хувер – писатель и аналитик трендов, развития и поведенческого дизайна технологических продуктов.