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Peter Fader und Sarah Toms

Das Kunden-Strategiebuch

Talks at Google, 2019

5 minutes de lecture

5 points à retenir

Audio et texte

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Umsatz ist nur die halbe Wahrheit – die andere Hälfte ist der Kundenwert.

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Bewertung der Redaktion

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualitäten

Innovativ
Visionär
Inspirierend

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Rezension

Der Titel des von Peter Fader und Sarah Toms verfassten Customer Centricity Playbook wird mitunter falsch verstanden. Es geht ihnen weder darum, den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Entscheidungen zu stellen, noch darum, Kunden immer Recht zu geben. In dieser Folge von Talks at Google erklären die beiden unter anderem, was einen „guten Kunden“ ausmacht, weshalb Kundenheterogenität so wichtig ist und welche Rolle der Customer Lifetime Value dabei spielt. Zudem fordern sie ein radikales Umdenken, was die Kennzahlen für Unternehmensbewertungen betrifft. Ein unterhaltsamer und erhellender Vortrag.

Zusammenfassung

Wer kundenorientiert handelt, steigert den Wert des Kundenstamms.

In Wirtschaftssimulationsspielen dreht sich normalerweise alles um das Produkt und dessen Vermarktung. In der Simulation, die dem Customer Centricity Playbook zugrunde liegt, steht hingegen die Rentabilität des Kundenstamms im Vordergrund.

Kundenzentrierung bedeutet jedoch nicht, es allen Kunden recht zu manchen. Vielmehr geht es darum, aus der bunten Vielfalt an Kunden diejenigen zu identifizieren, die für das Unternehmen am wertvollsten sind. Erfolgreiche kundenorientierte Unternehmen lassen sich von vier Prinzipien leiten:

Sie stellen die Heterogenität des Kundenstamms in den Mittelpunkt und nicht den „Durchschnittskunden“.
Sie betrachten den Customer Lifetime Value (CLV) funktionsübergreifend und nicht isoliert.
Sie messen sich am Kundenmarktwert und sind nicht besessen vom Absatz oder den Kosten.
Sie kommunizieren Fehlausrichtungen oder Missverständnisse klar an die Stakeholder.

Vergessen Sie den „Durchschnittskunden“ und erkennen Sie die Heterogenität Ihres Kundenstamms.

In Statistikkursen wird den Teilnehmern eingetrichtert...

Über die Redner

Peter Fader ist Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania. Sarah Toms ist Geschäftsführerin und Mitgründerin von Wharton Interactive.

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