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熔入

打造自我营销的产品和商业形态

AGATE Publishing, 2009

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Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

实用性

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

苹果电脑首席执行官史蒂夫·乔布斯看待创新的态度可谓不俗，他说，“我渴望的是雁过留声，人过留痕。”人们会说，苹果的产品从Mac电脑到iPad平板电脑，的确做到了这一点。消费者不仅钟爱苹果的创意产品——他们已成为苹果部落的忠实拥趸。苹果的产品具备自我推销的能力，正如本书作者亚历克斯·博古斯基和约翰·温莎所说，苹果的确是将产品营销“熔入”到产品。在这本短小精悍、引人入胜的书中，两位作者解释了为什么创新是最佳的营销工具，为什么协作是产品设计的最佳手段，以及为什么互联网使得消费者拥有了决定权（你们所有人都是微博Twitter的用户）。getAbstract确信任何参与产品开发，品牌定位和市场营销的商业人士都能受益于此书的创新观点，并且书中从异想天开的插图到言简意赅的观点都使阅读本书充满乐趣：“不仅要设计你已经见过的......更要设计你还没有见过的。”

浓缩书

产品的故事

所有品牌故事都是对消费者的承诺。但太多时候，营销人员并没有深入地挖掘并发现产品的真正内涵。表现并真正传达出产品的立意，才是品牌推广和广告宣传的核心内容。相反，广告代理商们却借用目标群体以及其他类似工具来推断产品的立意，可惜它只能代表有限测试后的良好愿望。以这些对产品臆想的错觉作为市场营销的基础，编撰出来的产品故事势必成为谎言。

与以上这种错误的营销方式相反，营销者应该将消费者的愿望和见解——以及针对产品立意的营销“熔入到新产品中”。产品只有既符合品牌故事又迎合市场期望，才具备自我推销的能力。事实上，产品及其市场营销应该合二为一，但传统的商业形式却并非如此，自工业革命以来，产品设计和市场营销就一直是“完全互不相干”，公司内部更是各自为政。市场营销和广告宣传属于CEO和销售总监的“战略部署”范围，而在公司组织架构底层进行部署的产品开发，则属于产品经理的责任范畴。

在这种欠缺沟通的情况下，营销宣传虽配合了公司战略，但却与产品的本质脱节。产品的本质体现着产品经理的理念，可他对产品的市场营销却毫无话语权。产品经理可能对公司的品牌管理毫无概念，所以在产品设计过程中就将公司品牌置之不理。在这个过程中，或因设计者的个人目的，或因产品目标客户的不当建议，产品故事已被扭曲。进入到产品营销阶段时，仅剩的一点设计理念也被抛诸脑后，于是营销者开始重新编撰一个全新的产品故事...

关于作者

亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky），屡获殊荣的艺术总监，由他担任联席主席的创意机构被美国知名媒体《Fast Company》（快公司杂志）评为“全球最具创新企业”之一。 约翰·温莎（John Winsor）担任该公司副总裁和战略及创意执行总监。

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