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文化策略

利用创新思维打造卓越品牌

道格拉斯·霍尔特以及道格拉斯·卡梅伦

Oxford UP, 2010

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评级

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

创新性
实用性

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

绝大部分品牌专家都信奉“更好的产品”理念——推崇以创新为驱动的模式，认为科技创新能带来产品功能的改进。很多品牌都努力依靠其功能的改进来赢得消费者的精神占有率。这一理论并不能解释为什么山寨品牌能够后来居上并占据市场。星巴克、万宝路、本杰瑞冰激凌以及维他命水都是世界知名的成功品牌，但它们的成功并非取决于其产品创新，而是取决于契合消费者心理的营销策略。这也是品牌专家道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅伦所提出的“文化策略”模型的核心。他们的这本书乍读起来让人感觉信息量较大，或许从头到尾读完颇为费劲。getAbstract向早已厌倦功能创新策略且对文化智能策略心向往之的商业人士极力推荐此书，相信书中分析透彻而又引人入胜的案例和各种奇招妙着会让你受益匪浅。

浓缩书

“更好的产品”理念

市场营销工作者推广功能创新产品时所依赖的理论是：只有制造更好的产品，才能引起消费者的注意。而这样的理论会导致公司卷入争夺利益的激战，尤其是在被我们称作“红海”的成熟市场中，很多品牌都因穷尽精力推广创新产品而最终沉没。而那些具有革新性并能开拓全新市场的创新都发生在“蓝海”市场中。

传统的创新理念提供了两种途径来寻找和利用蓝海机会。第一种是具有革新性的科技创新，可以完全改变一个市场或者重新创造一个市场。T型车、iPod、万艾可和脸谱网都属于“革新性创新”之列。第二种策略是通过“混搭”已有概念来创造新的市场。太阳剧团（Cirque du Soleil）就综合音乐剧场和马戏团而创造出了一种全新的娱乐体验。

“精神占领”营销策略提倡以出众的“功能性利益”或者“情感性利益”来占领消费者思维中的“认知领域”。功能性利益模型推崇以“独特的销售主张”（USP）来彰显一种独特的、持久的优势。这种模型在你营销一种独特的产品时效果最佳。遗憾的是，随着竞争者不差分毫地模仿你的任何优势，再具有创新性的产品也会逐渐沦为平常之物。

当销售情感性利益时，营销者试图将商品与顾客的“软性价值”联系在一起。品牌试图从为数不多的情感词汇中抢到属于自己的标签。李维斯（Levi’s...

关于作者

道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）是牛津大学教授，也是畅销书《品牌如何成为偶像》（How Brands Become Icons）的作者。道格拉斯·卡梅伦（Douglas Cameron）是品牌策略专家。

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