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Boas Ações

Como integrar o marketing a ações corporativas que geram dividendos sociais e retorno financeiro sustentável

Philip Kotler, David Hessekiel e Nancy R. Lee

Elsevier Editora, 2012

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Inovativo
Aplicável
Cativante

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

David Hessekiel e Nancy R. Lee, ambos especialistas em marketing e programas sociais, em parceria com o guru do marketing Philip Kotler, compilaram um guia prático para a implementação de iniciativas sociais eficazes. Os autores explicam o significado da responsabilidade social empresarial (RSE) e como o cenário desta vem mudando ao longo dos últimos 20 anos. Eles sugerem como estabelecer a melhor relação entre os objetivos da sua empresa e os objetivos de uma campanha de apoio social. Em seguida, identificam seis tipos de iniciativas e incluem estudos de caso ilustrativos para mostrar como cada uma funciona. Os exemplos são interessantes e comoventes. A getAbstract recomenda este manual a executivos de marketing, representantes de RP, doadores corporativos e profissionais de instituições sem fins lucrativos.

Resumo

A evolução da responsabilidade social das empresas

A responsabilidade social empresarial (RSE) representa “o compromisso de melhorar o bem-estar da comunidade, por meio de práticas e de contribuições discricionárias, com os recursos da empresa”. A RSE se tornou popular na década de 1960, mas tem mudado consideravelmente desde então. Antes de 1990, as empresas apoiavam diversas organizações por um período curto. O resultado eram doações superficiais sem um acompanhamento. Na década de 1990 surgiu um novo modelo de filantropia social que passou a escolher de forma mais estratégica quais instituições beneficentes apoiar.

Se implementada corretamente, a RSE beneficia a empresa e as causas que apoia. Demonstrar responsabilidade social pode impulsionar a marca, a imagem e as vendas de uma empresa. Ela pode até mesmo atrair colaboradores mais dedicados. No geral, aqueles que participam das campanhas sociais das suas empresas apresentam maiores índices de lealdade. Apesar das campanhas de responsabilidade social serem benéficas em termos gerais para as corporações, os gestores enfrentam diversos desafios, tais como encontrar o projeto social certo para apoiar, criar programas...

Sobre os autores

Philip Kotler é escritor e especialista em marketing. David Hessekiel é presidente do Cause Marketing Forum. Nancy R. Lee é consultora junto a empresas sem fins lucrativos e estrategista de campanhas de marketing social.