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Good Works!
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Good Works!

Wie Sie mit dem richtigen Marketing die Welt – und Ihre Bilanzen verbessern

Philip Kotler, David Hessekiel und Nancy R. Lee
GABAL, 2013
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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Umsetzbar

Rezension

Soziales Engagement beschränkt sich heute nicht mehr darauf, Feuerwehrfeste in der Region zu finanzieren. Erfolgreiche Firmen gehen die Sache strategisch an. Marketing-Guru Philip Kotler und sein Autorenteam haben sechs Formen von „Social Initiatives“ identifiziert, mit deren Hilfe sich der Erfolg sowohl für das Unternehmen selbst als auch für die Gesellschaft einstellen soll. Die Experten zeigen Best Practices und geben Tipps, wie man die richtigen Projekte und die Partner auswählt und die Initiativen umsetzt. Im Vergleich zu anderen Corporate-Social-Responsibility-Büchern betonen Kotler und Kollegen den Marketingaspekt sehr viel stärker: wie also soziale Initiativen zur Erhöhung des Umsatzes oder der Markentreue beitragen können. Die vorwiegend US-amerikanischen Fallbeispiele werden für Leser, die schon im Thema drin sind, wenig neu sein. Doch sie zeigen konkret, welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine bei der Planung und Umsetzung von sozialen Projekten zu beachten sind – eine gute Inspirationsquelle, meint getAbstract und empfiehlt das Buch allen CEOs sowie Verantwortlichen in Marketing, CSR und PR.

Zusammenfassung

Von der Gießkanne zur Strategie

1970 sah der Ökonom Milton Friedman den Unternehmenszweck allein in der Gewinnmaximierung für die Investoren. Heute würden dies nur 6 Prozent der Kunden unterschreiben. Ein Wertewandel hat sich vollzogen: Unter den Bezeichnungen „Corporate Social Responsibility“ (CSR), „Corporate Citizenship“ oder auch „Corporate Philanthropy“ setzen Firmen Unternehmensressourcen ein, um der Allgemeinheit zu nützen. So gaben 2011 bereits 95 Prozent der Global-Fortune-250-Unternehmen Auskunft über ihre CSR-Aktivitäten. Sie starten sogenannte „Social Initiatives“, um gesellschaftliche Anliegen in den Bereichen Gesundheit, Nahrung, Bildung, Arbeitsmarkt, Umwelt oder Regionales zu unterstützen, sei es in Form von Geld- oder Sachspenden, Krediten, Know-how, Anzeigen, Mitarbeiterzeit oder Vertriebskanälen. Davon versprechen sie sich einen höheren Umsatz und Marktanteil, ein besseres Image durch positive und kostenlose Presse, eine Steigerung ihrer Attraktivität als Arbeitgeber, stärkere Motivation der Mitarbeiter, Kostensenkungen oder einen Aktienkursanstieg.

Falsche Planung und Umsetzung haben aber bisweilen dazu geführt, dass bei manchen sozialen Initiativen...

Über die Autoren

Philip Kotler verdankt seinen Ruf als Marketing-Koryphäe diversen Büchern wie zum Beispiel Marketing-Management oder Die 10 Todsünden im Marketing. David Hessekiel leitet das Cause Marketing Forum und ist Spezialist für Corporate Social Responsibility. Nancy R. Lee berät als Präsidentin von Social Marketing Services Unternehmen zu Social-Marketing-Kampagnen.

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